无论是哪一类网站,它都需要一个清楚的目标。在品牌网站上,主要的焦点问题是建立与消费者更稳固的关系。一个成功的品牌网站的发展,基本点是要仔细地确定一系列目标,就是消费者在访问网站时,必须从品牌中获得什么体验。因特网的每一个页面都能体现出机会,并系统地附加和建立有关品牌的一系列价值。所以因特网品牌的建设和使用必须贯穿目标管理,不管是使用定量的方法还是使用定性的方法,因为这可以改变消费者对品牌的总体印象。
(1)品牌网站的绩效评估标准。由于搜集和记录因特网提供的研究和评估结果比较困难,需要相当大的花费,很多企业往往会忽视这些研究和评估的存在。然而,这些研究和评估结果正是衡量具体的用户反映的指标。虽然这些定量的数据并不能将网站的交流能力完全地定量反映,但是从很大程度上还是定性地反映了网站的交流能力和效果。
衡量一个品牌站点是否成功,最常用的定量标准是一系列的访问指标参数。虽然这些指标并不能直接告诉我们品牌网站的实际质量,但是从某种程度上说,这些数字告诉我们,一个企业通过各种沟通渠道,创造出多少因特网流通量。这些定量的访问指标参数通常包括下面的7种。
①个人访问者数目
这个参数告诉我们,在网站上,外联交流在促进信息流通中起了多大的作用。如果品牌网站开启之初并没有做广告这个参数就可以表示什么样的网址是符合用户思维逻辑的。特别是名称复杂而又冗长的品牌,这项参数就特别有价值。
②用户在网上的行为
参数说明的是用户对网站的反映:他们对网站中的什么内容感兴趣,对内容的选择顺序如何。用户的这些行为是否和我们围绕品牌建立网站的初衷一致?如果一致则说明品牌网站的前期策划是成功的,如果不一致则需要分析问题出现在什么地方
③访问平均浏览时间和总体时问
访问者在网站上停留的时间越长,说明品牌和用户之间建立密切关系的可能性就越大。长时间停留在网站上意味着高层次的互动活动。这样的长时间停留中也会有一些是没有任何互动的,比如用户自己发表一些自白性的文章或者由于网速太慢导致下载时间很长。这些情况都不应该被此类参数记录下来,需要说明的是仅仅测量测览的全部时间长度,并不能就此显示出网站与用户之间的互动程度,还需要其他的参数来共同判断。
④用户用于浏览网站主要内容的平均时间
对每一个网页的测量,可以用来评估网站的主要内容的吸引力。品牌网站的主要内容体现的应该是品牌的主推理念,这部分的浏览时间长短说明了品牌发展的方向是否符合消费者需求。
⑤回访次数
这个参数显示出网站究竟能在多大程度上满足用户的期望。如果用户有对信息、娱乐或者沟通的要求,他们会对一个网站进行回访。如果用户发现网站的内容远远大于他们的期望,影响他们在这段时间内回访的可能性就大大增加。如果用户回访次数增加品牌网站就会自动存在于用户浏览器的“书签”中,这将进一步提高用户回访的可能性而不断的访问也将会把品牌网站列入用户的心理书签中去,这是一个正反馈的过程,也就是说回访次数越多,网站和用户之间的交流关系将会越好。
⑥用户发送电子邮件给网站的数目
即便不是每个用户都知道或者愿意发电子邮件给品牌网站管理者,但是用户发给网古的电子邮件数目,常常被认为是网站成功与否的晴雨表。因为,当访问者受到了站点信息足够触动的时候才会使沟通变为可能。用户所发的邮件数目越多,说明品牌网站的互动越成功。
①网站的运转以及收入
从理论上讲,互动品牌网站是不会有收人的,尽管众多品牌在网上进行销售活动,但是真正实现盈利的少之又少。许多品牌都在其网站上发展电子商务,但是都没有发展出一个合适的电子商务计刘。而这样的计划是控制网站销售与网站投入之间关系的关键因素。
(2)品牌网站的目标制定。用户消耗多少时间在网站上、他们访问了多少页面、多久才会有一次回访都是量化指标。统计并估计这些指标是非常困难的,尤其是对那些刚刚涉及因特网领域的品牌,对这些指标的准确估计几乎是不可能的。
经营好的品牌网站应该开始就充分考虑到用户的状况。如果网站发布的内容的确对用户有益,他们会花多长时间来“光顾”这个品牌?是2分钟,20分钟还是更多?这个测试结果将提供一种相对的标准,以便后续经营中参考。
品牌网站建立的首要目标应该是为用户创造出一个感兴趣的环境。这样用户才不至于因为感到单调无聊而转向另外的品牌网站。通过其他品牌的经历可以告诉我们让用户在网站停留10分钟所需的足够内容量,以怎样的更新频率可以吸引用户的回访所以制定这些参数目标,首先要确保用户能够从他们对品牌网站的访问中获得顾客价值。
还要说明的是品牌网站的目标制定是伴随着对品牌网站的评估进行的,通常都是将一次评估的结束作为网站为达成新目标而工作的开始。