根据国际贸易理论,各个国家在国际市场中的分工和贸易往来的基础在于绝对利益驱动与相对优势的比较、资源要素禀赋差异、边际产业的对外直接投资;同时按产品生命周期来决定贸易方向;又由于规模经济、技术垄断、商标、产品差别等引起的对市场完全竞争的偏离,以及跨国投资形成内部优势及区位特定优势和逆向投资带来学习效应等形成企业跨国经营投资的理论基础,因而企业要结合自己的战略目标和资源占有情况,根据对不同目标市场的分析确立自己的竞争优势,实现品牌的国际市场渗透。根据中国品牌目前的竞争优势,品牌的国际化主要应该集中于下面两个方面的战略。
(1)成本优势战略。由于国内劳动力、一般性资源成本较低,因而我国企业在一些劳动力密集的加工及装配环节、重化工领域享有资源禀赋优势。同时还应该看到,经过十多年的经济体制改革,我国的一些产业领域也已经具备了相当规模,开放最早的家电产业如今不但占据国内大部分市场份额,而且已形成较大的经济规模效应,在国际市场上具有较明显的成本优势。根据波特一般竟争策略,在这些领域,企业可借鉴当年日本丰田、韩国现代汽车打入美国市场的成功经验,采用低成本策略,实现品牌的快速渗透当然这种策略也不是说没有任何的问题,当品牌管理者使用该策略时应当注意:①低成本不同于恶性系价,这种低价的支点在于资源禀赋差异、规模经济所形成的成本优势,而不是在竟争中为了击倒对手而忽略企业盈利、企业产品质量及消费者对品牌个性、品牌价值的追求等。②经济全球化的今天并没有动摇民族、国家在世界格局中的基础地位,市场的发展会受到政治因素的干预,因而在采用这一策略时,应积极协调品牌自身所在国政府及全球行业管理组织的力量,应对目标市场国可能提出的反倾销诉讼。
(2)文化优势策略。我国目前劳动力及资源成本之所以低,原因在于目前国内市场上劳动力和资源供给充足,呈现供过于求的状况。随着经济和技术的发展,国内的生产力水平将逐步提高,国内市场的劳动力及资源的成本也将逐步上升,同时来自其他发展中国家的国际品牌竞争压力也会越来越大,上述成本竟争优势的活动空间也将越来越小。因而企业除了应该尽力保持在成本上的优势以外,还应重视品牌个性及差异化优势的培养。从一些著名国际品牌的成功案例中我们不难发现,这种优势与品牌营销的过程始终突出“文化品牌”的战术密切相关,如“万宝路”一直标榜美国西部生活风情,“微软”、“英特尔”则以“进步”“速度”抓牢消费者,这种文化营销攻势将极大影响消费者对品牌核心价值的理解。中国富有悠久而深厚的文化资源,而其中的积极因子如果经过创造性的转换,将对我国品牌的国际化产生强大的推进力。因而企业在品牌优势确立及推广中可以以中庸、和谐、自强顺生的文化规则形成自己的民族文化特色,以经济、适用、稳定可靠、清新健康的产品;公正合理、互惠互利、诚实信用的价格,中规中矩、周到细致、文明得体的服务形成自己的营销风格,消费者心目中的地位注入品牌的文化特色,现固品牌在国际市场上的竞争力。