商标不仅在于识别不同企业生产经营的商品或提供的服务,便于消费者选购各种品牌的产品而且商标是企业形象的象征、企业精神的体现、企业信誉的代表。一个具有显著个性特征的商标可以很好地宣传和美化企业生产经营的商品或提供的服务,从而在消费者心目中留下良好而深刻的印象,企业的品牌将由此而逐渐树立起来。设计好一个好商标并非易事,但也并非无要诀可循,下列几项原则就具有普遍意义:(1)商标设计迎合大众心理,往吉利上靠(如金利来领带、报喜鸟西服、福临门酒、红双喜香烟):(2)便于以后的广告宣传(如娃哈哈、金猴皮鞋):(3)商标与商品使用同一名称(如两面针牙膏、健力宝饮料):(4)具有文化品味(如红豆村衫):(5)简单易记易叫(如海尔、麦当劳的“M"):色彩简单(最多不超过三色,以免凌乱)。下面联系实际,就企业在商标的创设过程中应注意的问题择要论述：
1.商标应有一个确定的名称。《商标法》规定:商标是由文字、图形及其组合、顾色、三维标志等构成的用于区别商品和服务的标记。因此,我国商标法对于商标是否必须有名称未作强制性规定,商标名称可有可无。然而,在现实生活中,根据生活习惯,商标有一个自己的名称更能使企业生产、经营的产品或提供的服务在市场上得到推广,以便于商业经营、广告宣传和消费者选购商品如果商标只有图形而没有名称,则许多图形商标无法以简洁的语言或文字加以介绍和说明,使得商标在语言的表达与传播上造成困难。若对图形商标加以注解又有可能侵犯他人的商标专用权,即使没有侵犯他人的商标专用权,对该图形商标的注解也不能取得商标法对其专用权的保护,容易造成对该商标的注解在市场中有一定的知名度后被他人抢注,同时也会引起消费者的误认与混淆。例如某企业仅以“▲”图形作为图形商标而无任何名称,这样使得人们在对其称呼上不仅不太方便,更容易引起混淆。在此,公众可称其为“山峰”牌,也可称其为“三角”牌等。因此,在商标的设计中最好能给商标确定一个名称,且在有图形的商标中还应尽量使名称与图形相互对应。
2.商标设计要有显著性。所谓商标的显著性是指商标的独特性或可识别性,无论是以何种形式组成的商标,都要尽量立意新颖,独具风格,具有借以和其他同类商品相区别开来的特点。我国《商标法》第九条规定:“申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别,并不得与他人的在先权利相冲突”。要判断一个商标是否具有显著性应从商标是否具有可识别性和独特性的角度出发,看它能否达到区别不同企业相同或类似的商品的目的,能达到这一目的就说明其具备了显著性特征,反之,则认为缺乏显著性。如我国驰名商标“娃哈哈”,由于其具有显著性而在同类商品中有很强的识别力而一些简单的图形和颜色(如两条平行线、纯黄色)、过于复杂的文字(如把“慈母手中线,游子身上衣”作为某服装的商标)、纯粹的学术术语(如催化反应)等,由于这些标识难以让人感觉到具有显著性,在注册实线中往往会被驳回,即便获得注册,也会因其无特色而难以让消费者留下深刻印象。
3.商标设计要简洁易记,给人留下美好印象。商标要简洁明了,商标的名称读起米要顺口,且易读易记,过目后能给人以深刻印象。如世界驰名的“可口可乐”商标是“coca-cola”的字体变化商标,它采用红色的底子来衬托白色的文字,并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致,同时“可口可乐”商标读起来顺口响亮,便于公众记忆。我国驰名商标“娃哈哈”的商标名称也同样如此不仅字体活泼健康,而且发音响亮,音的和谐,读起来朗朗上口,容易在消费者心中留下深刻印象有利于该商标所代表的商品尽快地开启市场之门。另外商标要尽可能地与产品的造型、质地等和谐统一,能给人以美的想象和感觉。如矿泉水商标“农夫山泉”,即是一个与矿泉水的质地相统一的能使人产生美好联想的商标。因为在现代工业社会高度发达的今天,“农夫山泉”能给人以一种没有受任何污染的洁净的天然矿泉水的感觉,因此标有“农夫山泉”商标的矿泉水在市场上广受消费者。
4.要考虑商标的地域性特点。商标专有权具有地域性的特征,在某一国家或地区核准注册的商标只有在该国家或该地区内才有效,受这一地域范围内法律的保护。然而,在交通与信息高度发达和国际间交流日益频繁的今天,全球市场趋向统一,经济开放与世界贸易自由化已成为不可逆转的潮流,企业创设商标应有超前的战略眼光,使创设的商标有利于企业向国际市场发展,有利于企业在国际市场上建立自己的产品信誉和企业精神。因此,我省企业应根据自己商品的销售情况适时地向其他国家也申请注册商标或申请商标国际注册。这就要求企业在进行商标设计时,了解各国的风土人情,注意遵守国际规范,妥普选择商标的文字、图形和色彩,使自己的商标为世界上大多数国家普遍接受,且能在国际市场上普遍适用,这将有助于商标在国际市场上的有效性和统一性,尤其避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的文字、图形等标志作为商标使用,以避免商标不能获得国际或某些国家注册使用。例如在印度以及阿拉伯国家禁止用猪的图形作商标:英国人认为孔雀是祸鸟:日本人认为菊花盛开的季节是扫墓的季节;很多西方人认为“▲”是警示性标志等等,否则该企业商品在这些国家的销售就会严重受挫。
5.商标要适用于大多数媒体的传播。商标是企业广告宣传的主要形象代表,通过宣传使得企业的商标能让广大消费者知晓。在当今信息社会里,各种传播工具不断发展,企业广告宣传所运用的媒体也很多。因此,创设商标要考虑各种媒体的技术处理,如互联网、报刊、杂志、电视、虹灯广告、建筑物、印刷和油漆制作等的要求。如把较为复杂的立体图形作为商标使用,不仅在制作时难度较大,而且将立体图形转化成平面图形时可能会出现走样而使消费者误认是两个不同的商标。