这要分两个层次来说,简单地说来,产品它是个实体的东西,无法放入人心中,只能放在货架上,这里顺便说一下东西词的由来,在我们日常生活中,这个东西,那个东西,乃至什么东西,坏东西,好东西,每天也不知要说多少遍,东西的应用范围很广,连人自己有时也被称为东西,不过,东西用到人身上往往就会贬义了,比如说:他是什么东西?例外的只有鲁迅的“好东西歌”。东西这个词,恐怕已被人们叫了好几千年了,但是,东西是东南西北四个方向中的两个方向,为什么不说南北,而要说东西呢?因为东西它是个具体的载体,是拿得起,放得下的实体。为什么这样说,因为这是我们中华民族传统文化里的东西,在我国传统文化中,有东方属木、西方属金、南方属火、北方属水之说,古人之以东西比喻实体,就是因为东方的木和西方的金是人人都要用,又能做为容器的实体,所以用来作为一切物体包括人在内的代名词。
惟其如此,故前文说物品是个东西,因为它是东西,当然不能放在人心中,只能摆设在货架上。商标则不然,商标是一种复杂的符号,它是产品属性、名称、包装价值、历史、信誉、广告方式等的总和,它具有很强的囊括性,是企业有形资产和无形资产运行状况的总合,囊括了企业的一切,正如一个人的名字囊括这个人的一切一样。当一个人做了好事,这个名字就能芳名远扬,当这个人做了坏事,这个名字就会臭名远播,名字囊括了这个人的全部行为,包括了他的成绩,也包括了他的错误。
当一个企业经营好的时候,它的商标就吃香,成为人们购物时的首选,人们自然也就记住它。当一个企业经营不好的时候,它的商标也就名声下落,人们慢慢也就会淡忘它。当商标本身的宜传很好的时候,商标名声会因之而大噪;而商标本身宜传很好,但它属下的产品质量发生了问题时,商标信誉的评价,就必须考虑到囊括性这个特点。这个不摆在货架上的商标和摆在货架上的产品,就浅层次上来说,是一体而两位。