宝洁凭借多商标战略垄断全球日化品市场。五粮液依靠数百个商标共同作战而成就白酒行业的霸主地位。不少行业领先者都在实施多商标战略。对于大多数市场丽言。一个商标让所有消费者认同是不可能的。在市场不断细分背景下。采取多商标战略是降低市场风险．提高综合竞争能力的有效途径。企业实施多商标战略司空见惯。但多数企业在运营中存在误区。限制了企业的发展。
1．商标战略．市场．资源不能高度统一
有两种现象很常见：第一种情况是在市场导人期采取多商标战略。美其名日“东方不亮西方亮”。实际上。过多类似信息相互干扰。造成消费者认知模糊。难以树立鲜明的商标形象。另外一种是一直围绕着主导商标做。等到主导商标迅速衰退的时候。才仓促推出新商标。在这一阶段。企业既要推广新品又要维持原有商标。稍有不慎即导致商标失利。
走多商标路线。企业要在不同市场阶段。实施不同的商标战略。新市场应该采取单一商标战略。迅速树立鲜明的商标形象。然后再导人系列商标。在成熟市场应该采取渗透策略。针对细分市场延伸商标。扩大市场份额。例如。五粮液在高端政务市场第一商标地位稳固之时。以“五粮春”参与中高档区域市场竞争。以“金六福”抢占大众节庆市场。以“尖庄”满足中低端消费。
2．商标定位重合。内部冲突
多商标之间没有区隔和互补。导致多商标自相残杀。难以形成明确的商标区域。自然会出现自家兄弟抢饭吃的现象。一种常见作法是。企业感觉原有商标没有竞争力了。就用一个新商标(换名称．换包装)取代老商标。这样往往是新商标起不来。老商标死不掉。只有从消费者出发。将不同细分市场的特定需求和商标特点结合起来。从目标消费群体．商标诉求．产品特质．商标形象等层面形成鲜明的商标区隔。才能建立强大的商标群。
3．没有多商标战略管理体系
如果商标发展顾此失彼。没有建立多商标战略的管理体系。也没有处理好各个商标市场运作之间的关系。肯定会失败。常见的有两种情况。一种情况是原班人马．原有通路拓展新商标。这种方式的成功率极低。执行团队受原有经验的影响。新商标的操作思路很难有效执行。另一种是重建新体系。将所有精力和资源都放在新商标上。顾此失彼。在多商标整体战略指导下。每个独立商标都要有中长期发展的规划。都要有专业的商标策划和持续的投资。因此。实施多商标战略需要针对各个独立商标配置相应资源。保持各商标相对独立运作。