1992年，ResearchInternational(RI)市场研究公司的马克斯·布莱克斯顿根据人际关系交往的原理首次提出了“品牌关系”(brandrelationship)，以实证研究提出了“品牌看待顾客方式”的存在。
在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交194消费者自我概念视角下的品牌个性研究往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。而品牌个性作为深入消费者心灵的东西，无疑是深化品牌关系最得力的工具。
品牌关系有三个发展阶段，分别为吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。品牌关系的渐次递进是需要一定驱动力的。这种驱动力主要就是营销传播，营销传播不仅是狭义的促销概念，而是包括产品、价格、渠道、宣传促销等要素，营销传播是作用于品牌关系发展各个阶段的，能够强化品牌认知，又能增强体验使用效果，还能提升忠诚。
国际品牌一般通过采用具有高度亲和力的品牌代言人等方式来加强品牌与消费者之间的沟通，从而使品牌与消费者亲密接触。轮胎作为一种非日用品，很难在一般消费者心目中建立深刻的认知。但法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”(法语命名为Bibendum)的卡通形象，使乏味的轮胎显得趣味盎然，让消费者在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。