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    品牌形象的整合传播
    品牌形象是品牌主观上想要传达的,是企业的一系列主观努力。当品牌的定位调整之后,企业必须随之做出一系列的品牌形象更新,以向消费者清楚地传达它们的新定位。
    “以我的观察,很不幸,很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象。对于不重视整合营销传播的企业来说,有一种危险就是:你的第一桶金,可能也是你的最后一桶金。”有“整合营销传播之父”之称的舒尔茨在2003年12月接受《中国经营报》记者采访时这样告诫。以建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系为追求的整合营销传播,应该成为企业实施品牌个性策略最基本的传播理念。
    (1)更换品牌名称。
    产品的名称可以很好地表现出品牌的个性。比如体育品牌“锐步”这个名称也很好地体现出了“年轻、充满活力”的品牌个性。力士(IUX)来自古典语言“LUXE",是典雅、高贵之意,这与其所塑造的品牌个性非常一致,看到这个名字消费者可以立即体会到它的品牌个性。
    (2)更换品牌标识语。
    品牌标识语的创意导向大概有以下几种:
    第一,理性特色导向,抓住产品的特殊卖点进行创意。如MM巧克力的“只溶于口,不溶于手”;Kisses巧克力的“小身材,大味道”;大宝的“大宝天天见”;康师傅的“好吃看得见”。
    第二,感性心理导向,以消费者的心理需要为依据,运用感性的诉求方法进行创意。如“孔府家酒,叫人想家”;中国银联的“银联随行,世界随心”;南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖”;海尔的“真诚到永远”;美的的“原来生活可以更美的”。
    第三,语言特色导向,标识语充满识别力。如丰田的“车到山前必有路,有路必有丰田车”;七喜汽水的“这不是可乐”;LEVIS牛仔裤的“501蓝”;三菱电梯的“上上下下的享受”。
    第四,具有成为大众流行语的潜质。这是标识语创意中最难做到的一点,往往可遇而不可求。这方面的例子,如雀巢咖啡的“味道好极了”;铁达时手表的“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”;耐克的“Justdoit”;麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”。
    品牌标识语由于在各种广告中曝光的次数最高,因而成为消费者了解品牌的一扇窗户。通过更换品牌标识语来改变品牌形象进而塑造品牌的个性,不失为一种好的方法。
    (3)品牌故事化。
    叙事法是运用故事情节来表达品牌个性的方法(Alien,Olson,1958)。在故事中,品牌扮演一个形象生动的角色,配有场景和其他的东西,通过了解品牌的行为来理解品牌的个性。例如,杰弗里·F.杜尔杰(JeffreyF.Durgee)曾把KoolAid品牌有关的所有事物变成一个故事,包括场所(setting)——品牌最受欢迎的场所;性格(charac—ter)——在和人的关系中品牌具有什么样的个性;反对(opposi—tion)一一品牌的个性与什么相对立;象征(symbols)——使用品牌的人中的哪些特征可以作为产品的象征和比喻;心情(mood)一一使用此品牌时人们有什么样的心情;情节(plot)——在事情的进展中这种品牌扮演什么样的角色。从“品牌人”的行为和所处的环境中突出地描绘了他的人性化的各个方面,对于人们全面理解品牌个性有了形象化的深入认识,便于由品牌个性形成品牌联想。
    品牌故事化拉近了消费者的心理距离,为品牌和消费者之间架设了沟通的桥梁,讲故事一样对消费者传递一种亲切、友好的品牌概念,能够拉近消费者与品牌之间的关系,极大地提升品牌忠诚度。
    (4)广告风格。
    品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而在消费者心目中形成一个鲜明的形象。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼与杰出的撰稿人简·玛斯指出:广告商要为品牌建立个性,广告的语调必须能反映出产品个性。广告非常有助于塑造品牌形象,显示品牌个性,广告的内容(主题)的风格,则日益从介绍物(产品)到关注人(目标群),从迎合人的物欲到日益上升到关注人的精神世界和社会问题,不少品牌都力争能成为目标群的个性、生活态度和价值观的代言者。
    AbsoluteVodka的目标群体是艺术家、影星、富豪和社会名流等。AbsoluteVodka主张着一种另类的时尚,它总是特立独行,这是它独有的品牌个性。它的趣味瓶身和另类海报说明它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。
    贝纳通,也通过在广告中持续对战争、种族歧视、艾滋病等敏感的社会话题的关注和大胆的广告创意表现风格,塑造了独特的品牌风格和个性。
    (5)公关赞助。
    赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系,是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为,如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。从塑造品牌个性的角度而言,赞助是加深品牌和消费者关系的一个连接方式,有助于在目标群体中发展积极的品牌联想。
    首先,针对性要强。赞助的活动应该能吸引品牌已有的及潜在的目标群。
    其次,赞助活动的性质要与确定的品牌定位和品牌个性目标相符。品牌个性的塑造者应该善于洞察不同活动的特质、个性,尽量赞助那些其特质、个性与自己品牌的个性相符、影响较大的活动。
    最后,尽量将赞助活动持续下去,因为连续性是品牌建立某种一致的个性的重要原因。
    例如,在名目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮球,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起,塑造它体育与运动的形象。另外,像奥运会、世锦赛等国际重大赛事,耐克也总是重要的赞助商之一,在消费者心中,耐克几乎成了体育运动的代名词。
    海尔赞助NBA。海尔多年的传播沉淀下来的是诚实、可以依赖的品牌个性,缺的是活力、时尚和激情。NBA为海尔提供了一个与消费者沟通的新平台。这个平台适合传播包括时尚、活力和年轻在内的所有新元素。海尔传播给消费受众的是NBA所代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。
    喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”,主要对象是年轻时尚的消费者。这个活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加,甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动。这个活动无疑是传播喜力品牌个性以及培养品牌忠诚度的大好时机。

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