在第一部分中，我们考虑了什么是商标及其与品牌的关系。概括地说，商标是来源标识：（在药店里）“哦，有我的CREST牙膏！我不知道是谁做的，但我确实知道它总是来自同一个地方，并且总是让我的嘴巴感觉清爽！”
为了继续，我们考虑了业务人员开设公司或产品线并考虑商标问题的观点。第一步将是选择标记本身。但是，选择标记的过程不应掉以轻心。虽然永远无法确定未来，但在品牌发展的初期阶段采取特定步骤可以增加竞选成功的机会。选择商标时确实如此。例如，您是否知道诸如莎莎和辣椒之类的商标有四种风味，或者说是“优势”？好吧，他们做到了，尽管这四个品种可能不是温和的，中等的，辛辣的和五个警报的，但谨慎的商人最好在选择商标时考虑公司的口味。
四种不同的优势
有些专家会以“通用”术语开始，并且平均有五种不同的优势。但是“通用”等于零强度，谁想要没有味道的莎莎或辣椒？通用名词是指其属的名词，任何一种特定的产品都是种。通用术语不能充当商标。否则，我将开设银行以进行存款和贷款，没有其他人可以称她的公司为“银行”。这就是为什么我们有WELLS FARGO银行，SANTANDER银行和CITIZENS银行。可以将商标（或服务商标）视为银行名词的形容词。
为什么商标的强度很重要？
在其他条件相同的情况下，商标越强，即使相似商标用于截然不同的商品上，它也必须具有更大的排除相似商标的能力。您将永远不会看到可口可乐汽车（除非它是由佐治亚州亚特兰大的可口可乐公司生产的，该公司是著名碳酸饮料的供应商）。家庭也有力量。麦当劳公司每天在118个国家/地区的麦当劳餐厅中为大约6900万客户提供McMUFFIN早餐三明治，McRIB三明治和McFLURRY甜点，为了保护其在其“ Mc”或“ Mac”家族中的权益，麦当劳公司可能会对任何试图出售McLIVER晚餐的餐馆老板提起法律诉讼（麦当劳公司已提出至少166次异议，或要求延长时间以提出异议，MC”和‘苹果’自1973年以来）。这并不是说麦当劳公司总是能够成功地阻止他人在食品服务领域内或外的商品或服务上使用前缀“ Mc”或“ Mac”，但是业务人员必须考虑如果希望的商标有可能引起强大的商标所有人的愤怒，公司将以法律诉讼为代价。
让我们考虑一下商标的强度级别，从最弱（第1级）到最强（第4级）。
第1级-描述性
在所有商标事务中，人都是悖论。“描述性”商标是最弱的（因此也是最容易被模仿/侵权的商标），但是大多数初次商标选择者都选择了一个描述性商标，“因为我希望人们知道我在卖什么。”当然这是有道理的。但是问题是，您是现在要麻烦（让人们将您的非描述性商标与您的产品相关联）还是在以后（阻止所有合法采用相似描述性商标的竞争对手）麻烦？FASHIONKNIT让买家知道该产品是别致（FASHION）的毛衣（KNIT）；然后是FASHIONIT，是的，这是别致的毛衣。MILLER LITE味道很好，馅料少，但BUD LIGHT也是如此。轻薄内衣的SEXY无疑是描述性的，因此在护发产品中它可能必须与SEXY共存。
2级–建议
“建议”标记未描述该产品；相反，正如一个法院所说，这要求从商标到产品的思维飞跃。示例：GREYHOUND用于公交运输服务；GUNG-HO玩具公仔；蟑螂汽车旅馆，用于捕虫器。
大图：由于GREYHOUND具有暗示性，因此巴士公司可以停止GREYHOUND航空公司。如果巴士公司采用了FASTRIP，则可能必须忍受一家同名的无关航空公司。
但是当然
较弱的“描述性”标记与较强的“建议性”标记之间的界限可能很难画出。环氧胶5分钟是描述性的还是暗示性的？EVEREADY电池怎么样？吞拿鱼的鸡肉？在将选定的风味放入公司菜单之前，您可能需要考虑其他商标专家的想法，包括您当地的商标律师。
第3级-任意
“任意”商标是在日常语言中使用的字典词，既不暗示也不描述有关产品或服务的任何内容。每天使用APPLE可使医生远离，但它与计算机或其他数字设备无关。大象长出象牙的象牙，但不会长出肥皂或薄片；鹳俱乐部是许多有两只脚的动物去看的地方，但在该场所却从未见过鹳。
但是就像“描述性” /“建议性”鸿沟一样，“建议性” /“任意性”鸿沟可能难以捉摸。是因为GREYHOUND相对强壮是因为它随心所欲（一只瘦狗与城际公交车有什么关系？）还是相对弱一些，因为它仅具有暗示性（空气动力学设计和速度）？
4级–幻想或创造
有人发明或幻想了一个“幻想或创造”的标记。这是重达800磅的大猩猩，可以将其他所有动物拒之门外。无需附加产品种类即可让您识别它们：CLOROX，KODAK，EXXON，POLAROID和VIAGRA（到目前为止，所有这些仍然是我们的商标）；以及ZIPPER，ESCALATOR，THERMOS，CELLOPHANE和ASPIRIN（所有人在商标上的巨大成功，现在在公共领域以名词形式落入地球）。一个成功地使公众将虚构或造币的商标与产品预先联系起来的商人，很可能会获得其在一段时间内获得的品牌认可的奖励，有时甚至会获得公司以外的认可和保护。原始商品和服务。
结尾
对文明做出持久（尽管可能是匿名的）贡献的一种方法是，创造一个虚构的商标，该商标在日常语言的公共领域中成为专有名词。
但是，即使主要关注只是赚钱，仍然有充分的理由选择一个具有暗示性，任意性或幻想性/硬币性的商标。这些类别的商标被认为具有固有的独特性，并在使用后立即成为受保护的商标。另一方面，如果您的商标具有描述性，那么为了将其注册为商标或在涉及商标侵权的投诉中胜诉，您需要通过证据（通常以昂贵的市场调查形式）来确定您的商标具有获得独特性或次要意义。获得的独特性或次要含义是指消费者首先想到商标中单词的共同含义，然后自动想到想到它们的“次要含义”，即您是来源。