您选择的商标可以标识产品或服务的来源，并将其与其他公司的商品或服务区分开。商标应该令人难忘；应该吸引潜在购买者的眼，耳和头脑；应该引起消费者满意的回应；否则就与众不同。但是，常见的营销实践与商标法之间存在着内在的冲突。市场营销人员通常更喜欢立即传达产品含义的产品名称，从而使产品的销售更加容易。不幸的是，商标描述的产品或产品特性越多，根据商标法对商标的保护就越少。
选择商标时，应注意“独特性”，这最终决定了商标是否有权获得保护。虚构，任意和暗示性的单词会成为很强的商标候选者，而使用单词简单地描述产品的功能，特性或质量的描述性商标则是最弱的商标。以下是属于“独特性范围”或“保护性范围”内的商标的一些示例。
幻想商标
柯达是照相用品的虚构商标。虚构商标是一个没有字典含义的词，其创建仅是为了充当商标。虚构商标有权立即获得商标保护，并且可能在竞争性行业和非竞争性行业中受到保护。一些营销人员从包含积极情绪的其他词语中减去商标，例如精确的ACURA?。
任意标记
APPLE?是计算机设备的任意标记。任意商标是具有共同含义的词，但是用作与该共同含义无关的产品的商标。就像幻想商标一样，任意商标本质上是独特的，并有权立即获得商标保护。在一个行业中具有描述性或通用性的商标可以是任意的，并在另一行业中有权得到保护，例如当用作服装商标时使用“计算机”一词。
暗示性标记
暗示性标记是暗示或暗示但未描述产品质量或特征的标记。暗示性商标也被视为具有固有的独特性，因此，使用后立即有权获得商标保护。WORDPERFECT?是文字处理软件的暗示标记。
避免商标
商标中最弱的一种是描述性词，仅描述产品的功能，质量或特性。洗车系统的“无污点”将是描述性商标。保护描述性商标需要持续的广告和长时间的使用。美国商标局对描述性商标的保护非常有限（如果有的话）。姓氏和地理名称通常在保护和注册方面存在相同的障碍。
无论您选择什么商标，都不得与同一地理区域内用于类似产品或服务的任何其他商标相同或令人困惑。聘请商标律师来“清除”（搜索）商标或名称，以确定商标是否可用并有权注册，这一点至关重要。如果没有正确的商标搜索，如果您在采用该商标后发现另一方拥有使用该商标的优先权并准备在法庭上执行这些权利，除非您更改名称，否则您可能会感到无奈和财务损失。