威廉·莎士比亚（William Shakespeare）用一个表达爱意的年轻女孩的话问道：“名字叫什么？”尽管朱丽叶（Juliet）的这句话看起来超出了罗密欧（Romeo）姓氏的邪恶本质，但到2020年夏天，社会动荡不安，导致许多企业和演艺人员重新考虑其名字的性质以及与过去暴行之间的任何联系。但是，由于商标法的影响，承认社会问题进展的简单决定似乎变得更加复杂。

20世纪7月上旬，流行国家三重奏Lady Antebellum宣布将其名称更改为Lady A。该决定部分是由于在2020年夏季重新关注美国的种族正义问题而引起的，该决定旨在朝着社会变革采取积极步骤，同时向该组织的慈善组织LadyAID捐款。几周之内，另一个流行国家的三重奏组迪克斯·小鸡（Dixie Chicks）宣布了自己的名字，他们有政治表达的历史。这两个名称的更改都是为了消除这些乐队与南北战争之前的联系。然而，一项意想不到的结果是一项法律诉讼，突显了进行重大品牌变更的一些困难。在宣布重命名的一个月内，Lady A提起诉讼，要求作出宣告性判决，称其名称不侵犯以A夫人的名义表演的西雅图音乐家。据报道，该诉讼是在乡村三人和歌手之间的讨论破裂后提起的。诉讼活动有可能消耗大量的时间和金钱资源。如果人们认为对财务资源较少的一方“不公平”地提起诉讼，甚至可能消除很多善意。但是，通过彻底执行这些风险中的一些可以缓解在采用新名称之前先进行商标搜索。

Lady A案强调的商标法的另一个方面是混淆的可能性。由于存在商标是为了识别特定商品或服务的来源，因此法院将评估涉嫌侵权的商标是否构成使消费者混淆商品或服务的实际来源的任何机会。但是，两个实体使用相同商标的事实并不自动意味着存在混淆的可能性，即使这些实体在相似的行业或邻近地区运营也是如此。例如，美国体育迷可能会为两支名为红雀队的球队加油打气，一支在圣路易斯（密苏里州）打棒球，另一支在格伦代尔（亚利桑那州）踢足球，而不必对红雀队代表哪支球队感到困惑哪个商标。乡村音乐三人组合Lady A通过寻求对非侵权的宣告性判决，实际上是在要求法院裁定，该乐队的广告不会部分混淆西雅图歌手的粉丝。

名称更改到处都会引起商标问题

音乐娱乐世界并不是唯一的名称更改引起商标问题的行业。在美国国家橄榄球联盟（National Football League）中，总部位于华盛顿特区的特许经营公司经过对美国土著人民的拥护者进行了多年批评之后，已正式决定将其名称更改为“ Redskins”。宣布此消息后不久，发现一名华盛顿足球迷自2015年以来已经注册了一系列潜在的替代名称。在这种情况下，个人希望促进名称更改，并免费提供了注册商标。尽管如此，这种情况仍然凸显了更换品牌的公司可能存在的合法地雷。

两个实体使用相同商标的事实并不自动意味着存在混淆的可能性。例如，美国足球迷毫无疑问知道哪个球队代表哪个商标。

近年来，对不道德和诽谤商标的禁止在逐渐减少，因此，向更具有社会意识的品牌推广的动力来自消费者，而不是政府。欧盟确实有关于商标注册的规定，这些规定“会违背社会的基本道德价值观和社会标准。”尽管如此，今年2月，欧盟最高法院还是作出一项裁定，裁定电影名称包括对德国作家的粗暴侮辱。歌德是不是unprotectable作为一个商标，只是因为它是不好的味道。同样，美国最高法院于2017年裁定一案该法令废除了成文法令，禁止将贬低商标注册为对言论自由的第一修正案保护。

与版权，专利和其他形式的IP相比，商标通常具有所有者必须满足的严格使用要求。在包括美国，菲律宾和柬埔寨在内的一些国家，商标申请人还必须在未注册商标的注册申请中声明“使用意图”。这些声明是对申请人打算在国内贸易中实际使用该商标的声明，并且是以后注册的先决条件。

在国际上处理商标变更

一个商标所有人必须表现出真正的意图使用该商标在商业和一般也为那些商标的使用负责。一方面，这是为了避免默许，这意味着在知情地允许其使用数年之后，失去了对抗其他侵权商标的权利。在另一方面，它可以避免在长时间公开使用商标作为相应商品或服务的同义词之后，商标变得通用。与美国不同，欧洲不需要商标申请者声明该商标正在有效使用或将在商业中使用。然而，如果有人通过异议程序对商标提出异议，则连续五年不使用或不监管该商标通常会导致欧盟知识产权局取消该商标。

建议品牌所有者在计划使用或捍卫这些商标的每个国家/地区注册商标。因此，任何变更都将需要针对每个国家/地区的策略来申请和监管全球品牌的新商标。尽管通过《马德里议定书》向国家商标局提交的申请使通过单个申请在多个国家/地区获得权利变得容易得多，但必须逐个满足国家对新颖性和公共秩序的要求。