来源：中华商标杂志

跨境电商，通常是指来自世界各地的交易主体，使用电子支付手段进行结算，在第三方平台上进行各类电子商务交易，并使用跨国物流运输交易 商品的一种现代商业模式。它依托于互联网的全球 性特征，是电子商务与全球贸易深度结合发展的产物，是全球经济一体化的自然延伸。

早在2013年、2015年，国务院就转发了商务部等部门《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见》的通知，印发了《关于促进跨境电子商 务健康快速发展的指导意见》，此后，国家政策层 面不断推出优惠政策，大力优化营商环境，促进跨 境电商健康快速发展。2018年11月21日，国务院常 务会议决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策 并扩大适用范围，进一步扩大开放，激发更大的消费潜力。

但是，目前出台的跨境电商扶植政策主要集中在海关（含原检验检疫）监管、进出口税收、支付 结算、金融支持等方面。在实际经营过程中，我们 发现在仓储物流、售后服务、知识产权保护等诸多 方面同样需要政策法律的配套支持，特别是跨境商 品的商标权保护，成为了困扰跨境电商平台的一大 难题。尽管《商标法》《电子商务法》对商标侵权恶意投诉通知行为作出了明确的规定，但仍无法抑 制商标侵权恶意投诉行为的蔓延态势。恶意投诉行 为的增长，对跨境电商营商环境造成恶劣影响，严 重危害我国知识产权保护国际形象。因此，亟需全 面分析当前跨境电商平台所面临商标侵权恶意投诉 现状，揭露商标侵权恶意投诉的常见手段，健全完 善跨境电商商标侵权恶意投诉规制机制，为高速发展中的跨境电商保驾护航。

01

商标侵权恶意投诉的界定

（一）商标侵权恶意投诉的内涵

跨境电商语境下的商标侵权恶意投诉，是商标权滥用的表现，一般指商标权人及利害关系人以获取 不正当利益为目的，明知其投诉行为缺乏相应法律依 据，仍以跨境电商平台内经营者侵犯其享有的商标专 用权为由向平台经营者发起投诉的行为。其目的主要 在于控制进口商品销售渠道或价格、限制竞争对手经营活动、提升市场占有份额或实现垄断，以及要挟商 家支付商标转让费牟取不正当利益。

商标侵权恶意投诉行为扰乱了跨境电商平台及平 台内经营者的正常经营活动，破坏了电商平台的正常 经营秩序和良好竞争生态，影响了消费者辨别商品真 假的能力，在一定程度上阻碍了跨境电商行业的高速 发展，也给我国政府和企业一直以来致力于树立保护 知识产权的良好国际形象带来了负面影响。

（二）商标侵权恶意投诉的主要手段

商标侵权恶意投诉的情况十分复杂，实践中可归纳为以下三种多发类型：

1. 滥用商标专用权限制商标平行进口

此类情况在商标侵权恶意投诉类型中占比最重，多表现为进口商品的国外商标权人或其授权的国内商标权人为限制商标平行进口，巩固自己在国 内市场上的市场份额或垄断地位，滥用商标专用权 对非授权渠道进口商品进行商标侵权恶意投诉。

从目前的跨境电商实践来看，除了少数跨境电商平台拿到了少数国外品牌的代理权外，绝大多数 的跨境电商“海淘”业务都属于商标平行进口。尽 管商标平行进口已经成为了跨境电商的普遍现象， 也符合互联网经济潮流，但商标平行进口并非天然 合法，它通常取决于一个国家的法律和贸易政策。尽管近年来我国法院在司法实践中通过个案判例的 形式逐渐认可商标平行进口的合法性[1]，但《商标法》等法律法规并没有关于商标平行进口是否合法 的明确规定。也正因如此，才使得国外商标权人或 其授权的国内商标权人能够对非通过官方授权渠道 在跨境电商平台上销售的正版商品以商标权侵权为 由进行投诉。而这种滥用商标专用权的投诉导致跨 境电商平台既不敢得罪品牌方又无法承受无端的经 济损失，只能疲于应付、进退维谷。

2. 商标恶意注册

商标恶意注册，是指违背诚实信用原则，以攫 取或不正当利用他人市场声誉，损害他人在先合法 民事权益，或者以侵占公共资源为目的的商标注册 行为。[2]主要有以下几种情形：一是抢注他人享有 在先著作权、姓名权、商号权等合法权利或在先使用并具有一定影响的商标；二是复制、模仿或翻译 未在中国注册的国外驰名商标，使消费者对商品来 源产生混淆、误认，如“小猪佩奇”商标抢注案；三是注册缺乏显著性商标，如将“一脚蹬”“破 洞”“高清”等行业内某些通用词、描述词注册为商标；四是无实际使用目的，大肆囤积注册商标待价而沽。

商标恶意注册不仅为滋生劣质山寨产品提供了温床，严重侵害了消费者合法权益，同时也为动机不纯的商标权人“贼喊捉贼”的商标侵权恶意投诉 提供了“凶器”。在跨境电商贸易中，以阻止国外 品牌进入我国市场、或获取国外商标权人的高额转 让费或其他商业谈判可能性为目的抢注国外驰名商 标，更是极大地损害了我国企业和国民在国际上的 形象。

3. 无真实商标权下的恶意投诉

如果说前两种恶意投诉情况的发生前提是商标侵权恶意投诉人享有真实商标权的话，那么此类情 况就是极个别投诉人在没有真实商标权的情况下， 利用法律规定的不明确和跨境电商平台疲于应付的被动态势，抱着“广撒网”的心态，大肆进行恶意 投诉，寄希望于跨境电商平台处理失当而达到其恶 意投诉的目的。

02

商标侵权恶意投诉的规制对策建议

如前文所述，商标侵权恶意投诉已经极大地影 响到了跨境电商行业的正常经营秩序。因而，如何 从机制体制上有效规制、防范商标侵权恶意投诉行 为，是进一步优化跨境电商营商环境、鼓励和扶植 跨境电商平台和平台内经营者做大做强所亟待解决 的问题。此举对有效促进我国进出口贸易发展、抵 制贸易限制和封锁有着更为深远的意义。因此，笔 者认为应当从转变立法理念、完善法律制度、加强 判例引导、鼓励平台自治等方面来着手解决。

（一）完善商标权相关法律规定

1. 通过立法承认商标平行进口合法性

与传统的商标法理论为保护商标权地域性原则而反对商标平行进口相对的是，近几十年来，随着 全球经济一体化发展，提倡商标权的权利用尽原则 而认为商品平行进口应当合法化的呼声和实践也越来越多。理论界认为，权利用尽原则分为两种，即 权利的国内用尽和国际用尽，跨境电商商标权问题 主要涉及权利的国际用尽。它是指商标权人或经授 权的制造商或经销商在第一次销售商品后，就立即用尽了他们拥有的商标权利，无论是在国内或国际 市场上，都失去了继续或再次控制该商品再行销售 和使用的权利。[3]只要同一商品在各国的质量相对稳 定，并不损害相关公众的利益，不管是平行进口的 还是商标权人授权销售的，均应受到一视同仁的保护，平等地在市场上销售，不受商标侵权的约束。权利用尽原则的理论基础是经济利益回报理论，即 商标权人或经授权的制造商销售商在法律的规定 下，在没有假冒、仿造等实质性差异情况下，通过第一次使用商标权授权、制造、销售等方式获得利 益后，就已经实现了他们所拥有商标权的基本功 能，[4]如果商标权人继续控制该商品的进一步流通， 则与商标权鼓励创造性劳动从而提升整个社会的物 质水平的初衷背道而驰，于法无据、于理不合，更 是在一定程度上阻碍了整个社会经济的发展，侵害 了每个社会成员的利益。因此，从这个意义上来 说，从商标权地域性原则向权利用尽原则转变，承 认商标平行进口的合法性，是符合现代法律所追求 的价值取向的。

当前美国、欧盟、日本等世界上大多数国家和地区都通过法律确认了商标平行进口的合法性，俄罗斯 也有望通过修法于2020年开始实行商标平行进口合 法化。[5]尽管各国和地区对于商标平行进口的规定还 有所差异，比如美国在平行进口商品实质性差异例外 的基础上设置了标签例外规则、欧盟在商标平行进口 问题上采用的是权利的区域用尽观点而非国际用尽观 点、日本判断商标平行进口是要求国内商标权人和国 外相同商标的商标权人归根溯源属于同一实际控制人 等，但承认商标平行进口的合法性已是大势所趋。这 其实也表明了商标权等知识产权在全球的发展趋势， 表明了商标权人的个体利益和其他经营者、消费者的 社会整体利益之间的平衡发展。

回到商标侵权恶意投诉的问题上，如果承认了 商标平行进口的合法性，国内商标权人便无法通过 滥用商标权进行恶意投诉来限制、打压跨境电商平 台内经营者的正常经营活动，以达到控制销售渠道 和价格，进而实现垄断的目的。可以说，一旦从法 律上承认了商标平行进口的合法性，就能解决当前 跨境电商行业发展所遇到的大部分商标侵权恶意投 诉问题。

2. 建立健全恶意投诉反赔偿和惩罚性赔偿机制

新实施的《电子商务法》第42条首次规定了商标权人侵权通知错误或恶意发出错误通知所需承 担的民事赔偿责任。这在一定程度上明确了商标侵 权恶意投诉的非法性和法律后果，为跨境电商平台 内经营者提供了一个有效的保护机制。事实上，在《电子商务法》颁布之前，我国法院就有根据《侵 权责任法》和《反不正当竞争法》，认定恶意投诉 人构成不正当竞争并判决以谋取不正当利益等价金 额进行赔偿的先例，对此类商标侵权恶意投诉行为 予以回击。

但是，《电子商务法》仅规定了对于平台内经营者的赔偿，而没有规定对跨境电商平台本身的赔 偿内容。要知道，对于商标侵权恶意投诉，首先受 到影响和侵害的便是跨境电商平台。天猫国际、网 易考拉、京东全球购等知名跨境电商平台都设置了 一整套知识产权保护机制，从开发运维投诉系统、 到审查处理每一起商标侵权投诉都要投入大量的人 力物力财力，加之大量的恶意投诉甚至是捏造事实 网络曝光，混淆、误导不知情的公众，给跨境电商 平台造成了极大的商誉损失。因而，建立商标侵权 恶意投诉对于跨境电商平台的反赔偿机制和惩罚性 赔偿机制，提高恶意投诉人的投诉成本，打消其牟 取不当经济利益的动机。这对于鼓励跨境电商发展 来说，同样必要必需且刻不容缓。

3. 强化法律解释和判例引导

一方面要加强对法条中“初步证据”“必要措施”“及时”等用语的司法解释，可借鉴《专利 法》相关规定，进一步明确商标权投诉人、跨境电 商平台及平台内经营者各方的责任义务，避免恶意 投诉人借法律规定不明确之机大肆恶意投诉，也避 免跨境电商平台及其经营者因对法律规定的不确定而在处理投诉问题上投鼠忌器、畏首畏尾。

另一方面加强司法判例引导，在审判实践中 以净化市场环境、鼓励正当竞争为指引，坚决制止 假冒商标、恶意抢注、搭车模仿等商标侵权行为；以诚信竞争和公平竞争为导向，打击不正当竞争行 为，切实维护商务诚信和社会诚信，平等保护各类 市场主体公平参与市场竞争，营造诚实守信、公平 有序的跨境电商发展环境。同时也应当充分认识 到，商标侵权恶意投诉是商标民事、行政案件交叉 并存的问题。2017年8月最高人民法院在《关于为 改善营商环境提供司法保障的若干意见》中明确指出要进一步发挥知识产权司法监督职能，推动完善 知识产权诉讼中的权利效力审查机制，合理强化特 定情形下民事诉讼对民行交叉纠纷解决的引导作 用。[8]因而在司法实践中对同一商标民事、行政案件 的认定应当相互呼应，加强商标授权确权案件审理 对商标注册、注销的指导性，促进商标权民事、行政纠纷的实质性协调解决。

（二） 完善商标注册制度

1. 引入商标注册实质性审查机制

改革我国商标注册制度，推动商标注册由形式 审查制向实质审查制转变、由申请在先原则向使用 在先原则转变。参考借鉴国外商标注册审查制度， 将商标注册形式审查与实质性审查相结合，以“善意使用”或“善意使用意图”作为商标注册的前提 和基础，强调商标使用在先原则在商标注册制度中 的主导作用，针对在相同或类似商品上抢注他人有 知名度的商标行为，综合判断在先使用未注册商标 的知名度和影响力是否及于商标申请人、是否易导 致相关公众产生混淆、商标申请人是否具有“搭便 车”或大量囤积商标的主观恶意、申请人营业范围 是否及于商标注册类别范围等各方面因素，从实质 上认定是否具有商标恶意注册的情形，并将恶意注 册作为驳回商标注册申请的法定事由。同时加大对 连续三年未使用商标的审查力度，坚持商标使用的 形式要求和实质要求相结合的标准。要求注册商标 真实投入商业使用，并通过使用已实际发挥识别商 品来源的作用。对于以维持商标注册为目的的象征 性使用、使用注册商标商品未进入流通环节等情 况，一般不认为商标满足使用要求，应及时予以撤 销。

在商标注册实质性审查方面，国家知识产权局 已经开始了探索，制定了《关于规范商标申请注册 行为的若干规定》，并向全社会广泛征求意见，以 期通过完善商标法律法规，优化商标申请注册、使 用和保护等制度，形成遏制商标恶意注册行为的长 效机制，并为今后修改完善商标法奠定基础、积累 经验。

2. 强化跨境电商商品商标的全球化、互联网因素考量

对于跨境商品国内商标注册审查，更加应当从 全球化的视野来考量在国内未注册的国外商标“已 经使用并有一定影响”的认定标准。如外国企业拥 有注册在国外的驰名商标，且该企业在与我国经营 主体存在商业接触、商业广告投放、公益活动以及 赛事赞助等活动中在我国范围内使用过该商标，就 应当考虑认定国外驰名商标在我国境内“已经使用 并有一定影响”。由于互联网经济和电子商务的特性，在商标注 册审核中也应当融入互联网思维来考量商标注册申 请人对他人存在的在先权利的“明知或应知”。如 社会大众能够通过互联网查询到注册商标具有他人 享有在先著作权、姓名权、商号权等合法权利或在 先使用并具有一定影响，就应当认定商标申请人为 明知或应知存在其他在先权利，而驳回其商标注册 申请。

3. 建立商标恶意注册人、恶意投诉人惩戒机制

参照失信被执行人惩戒制度，对在商标申请注 册审核过程或商标权纠纷案件审判过程中发现的商 标恶意注册人或商标侵权恶意投诉人建立黑名单， 对其采取必要的惩戒措施，如对商标在先使用人或 恶意投诉对象进行赔礼道歉、赔偿损失，给予行政 处罚，在国家知识产权局官方网站等予以通报，由 相关部门依法采取在一定时间内限制商标注册申 请，基于不诚信先例反推导恶意注册嫌疑、提高其 再次申请商标注册时的实质性审查标准等，并可将 商标恶意注册人、恶意投诉人纳入全国信用信息共 享平台予以公布，为相关政府部门的治理和公众的 了解提供依据，使恶意注册人、恶意投诉人暴露在 公众的视野下无处遁形，从而多措并举提高其违法 失信的成本，并对社会大众起到警示教育作用。

（三） 鼓励电商平台主动治理恶意投诉

1. 鼓励跨境电商平台主动探索恶意投诉处理机制

在现行法律法规框架下，探索建立符合现代跨境电商平台发展实践的商标权投诉处理机制，鼓励 跨境电商平台运用自身大数据和人工智能技术主动 治理商标侵权恶意投诉行为，鼓励平台依据公示规 则主动对恶意投诉人进行强制管控，提高其投诉成 本，鼓励平台充分利用市场规则和消费者力量，引 入商标侵权保证金制度和消费者评审模式，[11]实现 多方共管共治，共同改变简单地适用“通知-删除” 规则而使恶意行为人有机可趁牟取不正当利益的被 动局面。

2．完善跨境电商平台的免责机制

对于已建立完备的商标侵权投诉处理机制、积 极有效处理商标侵权投诉的跨境电商平台，应当将其纳入诚信名单，给予其在处理商标侵权投诉中更 为宽泛的时限和更大的自主权。同时，尽管《电子 商务法》中只对未依法采取必要措施的跨境电商平 台规定了行政处罚的内容，但《商标法》中也有关 于销售侵权商品的处罚规定，跨境电商平台仍然可 能因此遭受行政处罚。因而，对于跨境电商平台在 处理商标侵权投诉中已尽到了审核注意义务并履行 了规范处理流程的处置方案，应当免于行政责任， 避免跨境电商平台蒙受无端的经济和商誉损失。