当您开始一项新业务，重塑现有业务的商标或推出新的商品或服务类别时，选择新商标的挑战就会出现。一个商标是一个独特的单词，短语，标识或其他标记使用您的业务来区分其产品或服务的商品或竞争对手的服务。

选择新商标的基本规则是它应该与众不同。特别是，新商标应既（i）就您的企业的商品和服务具有固有的独特性，又（ii）对您的企业的竞争对手具有相对的独特性。

从法律的角度来看，未能选择独特的商标可能导致问题，包括由于第三方的事先使用而无法注册您的商标或使用您的商标。从营销的角度来看，一个独特的商标有望引起更多消费者的关注。

（i）内在的独特性

商标的固有独特性可能涉及从硬币标记到描述性标记的范围：

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硬币标记除了作为商标外没有其他意义。造币标记可以是例如发明的单词或符号。航空公司的QANTAS和巧克力的TOBLERONE就是硬币标记的例子。硬币标记是最固有的独特性，并提供最广泛的商标保护。

任意标记由词典单词组成，但与企业的商品或服务无关。航空公司的DELTA和巧克力的3 MUSKATEERS是任意标记的示例。任意商标具有固有的独特性，并提供广泛的商标保护。

暗示性标记暗示但不直接描述商品或服务的某些属性或质量。航空公司的WESTJET和巧克力的COFFEE CRISP就是暗示商标的示例。与硬币和任意商标相比，暗示性商标的商标保护范围要窄一些。

描述性标记是与商品或服务本身相关的术语，或描述商品或服务的属性或质量的术语。航空公司的国际航空公司或巧克力的“牛奶巧克力”将是描述性商标的示例。通常，描述性商标很少或没有商标保护。应避免使用描述性标记。

（ii）相对独特性

生成固有独特商标的候选列表后，您应该使用在线搜索引擎对候选商标进行关键字搜索，以及将候选商标和商品或服务描述结合在一起的关键字搜索。如果您发现使用您的候选商标或与该候选商标相似的商标的竞争对手，则应选择其他商标。

如果在您的在线搜索过程中没有发现竞争对手的商标，则应聘请商标专家来安排更深入的商标搜索。商标搜索通常包括对相关商标数据库，公司名称注册机构和其他商业目录的评论，以根据事先的用户权利（如果有）来评估与使用特定商标相关的风险。

选择一个独特的商标可能具有挑战性，并且可能会招致最初的资源投资，但这通常是值得的。