Google于2010年9月14日更改针对加拿大，英国，爱尔兰和欧洲大部分其他地区的有争议的AdWords政策。1近年来，Google已系统地更改了其AdWords商标政策，无论是在地理上还是在实质上-倾向于扩大允许在线广告客户使用无关方商标的环境。即将到来的变化遵循了这一趋势：整个欧洲大部分地区的广告商将首次能够（至少以有限的方式）利用商标通过Google进行在线广告。2

Google的AdWords

Google的AdWords允许广告客户将其在线广告“绑定”到关键字，这样，当用户“使用Googles”关键字时，“并列”广告就会显示在结果页面的“赞助商链接”部分中。毫不奇怪，在线广告商经常试图将他们的广告“绑定”到与该商标相对应的关键字，这些商标对应的产品与购买关键字触发广告的公司的产品不同。在线广告商还可能尝试将关键字包含在其在线广告的文本中。广告购买者可能希望购买第三方的关键字商标，因为广告商是例如该第三方产品的卖方（例如，一家在线鞋店购买“ Nike”作为关键字来吸引其耐克鞋类产品的访问量，或者在其他情况下，第三方的竞争对手（例如，阿迪达斯假设购买“ Nike”作为关键字来推荐adidas品牌对于最初考虑购买耐克鞋的客户来说，这是一种可能的选择）。

对于关注其品牌维护的商标持有人来说，两种用途都可能受到关注，因此，在多个司法管辖区对Google提起了多次诉讼。Google针对这一诉讼制定了AdWords政策-有时有明确的司法指导，但有时却没有。

欧洲（不包括英国和爱尔兰）

即将到来的欧洲大部分地区的政策变化是Google收到（某种程度上）明确的司法指导的一个例子。特别是，正如我们在今年早些时候报道，欧洲法院（为欧盟最高司法机构），在2010年3月的意见，站在了谷歌，至少在有限的意义，因为谷歌的广告客户就可以正确将广告与与商标相对应的关键字相关联。4Google已将此规定纳入其针对（大部分）欧洲的AdWords新政策中，该政策可以概括如下：

广告商可以将其广告“绑定”到与商标相对应的关键字；

广告商不能在广告文字中使用关键字；

商标所有者可以要求Google删除符合前两个插脚的广告，但只有在广告文字可能造成混淆的情况下，Google才会这样做。

除了允许广告商使用商标作为关键字（这是一个很大的转变）之外，该政策的其余部分与当前政策非常相似。目前，商标所有人必须采取任何行动，即使是在其文字中使用商标的广告上，商标所有人也必须先向Google提出申诉。6在新政策下，商标所有人仍必须提出申诉；但是，Google将不再自动删除使用商标作为关键字的广告。相反，只有在广告文字本身使用商标或广告文字造成混淆的可能性时才采取措施-AdWords政策中的新规定。7

加拿大，英国和爱尔兰

加拿大，英国和爱尔兰的现行政策与上述新政策类似。也就是说，广告商可以将广告“绑”到与他人商标相对应的关键字上，但是商标持有人也可以（通过向Google投诉）通常阻止该商标出现在广告文字中。8但是，新政策严重限制了商标持有人获得停止在广告文字中使用商标，从而使加拿大，英国和爱尔兰的AdWords政策与美国版的AdWords政策保持一致，这是Google对广告客户的限制最少的政策。新政策可以总结如下：

广告客户可以选择商标作为关键字

广告客户通常具有明确的使用权，可以在以下类别的广告文字中使用关键字：

该关键字以描述性方式使用

该关键字以标称方式使用，例如指代商标商品用于转售，出售替换零件或用于参考目的。

显然，仅通过确定商标的商标出现在广告文字中，商标所有人就无法再删除其广告。取而代之的是，要根据新政策删除广告，商标的使用必须不属于上面列出的例外类别，这些类别实际上是美国法学上的描述性和名义性“合理使用”，现在奇怪地是将其应用于国际司法管辖区。

不过，Google的政策确实表示愿意删除那些最不利于广告客户的广告，并指出“广告客户网站的主要目的必须是提供与商标相对应的商品和服务的非竞争性和信息性详细信息术语[和]…广告商不得出售或促进商标所有者竞争者的商品或服务的销售。” 10

结论

应该指出，Google的AdWords政策没有（也不能限制）商标持有人何时可以直接起诉在线广告商；确实，直接诉讼似乎是Google的偏爱。相反，Google的政策更改只会影响Google如何回应商标持有人的投诉。对于关注在线广告的商标持有者，新的Google政策（如现行政策）需要保持警惕。尽管此处讨论的各个司法管辖区的政策变更降低了投诉会导致删除在线广告的可能性，但商标的最佳做法是持有人仍需通过系统且持续的警务政策保持警惕。