平常我们与人交往之时就会发现,与众不同的人往往会给人留下深刻印象,这种与众不同可以是长相,但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化,假如这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?他或她是魅力四射,还是平庸乏味?是人人爱戴还是个个厌烦?一个理想的优秀品牌其特点不言自明,最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外,你热爱任何人或事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。

大卫·奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说: “厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”

在心理学家马斯洛的需要层次论中,有3项指向心理和精神的需要。即:社交需要,获得尊重的需要,以及自我实现的需要,甚至安全需求也有相当的心理成分。品牌就是针对这些心理和精神的需要而设,世界级的大品牌在操作过程中都非常重视心理和精神的需要。伟大品牌是一种梦想,好比一个鲜活的生命体,这一点在本书之中会得到全面而深入的印证。可口可乐从青少年入手,利用青少年的心理特点,投其所好,大力展示时尚、新潮、青春、活力的文化,非常符合青少年群体的心理特点,即他们的价值观,信念和审美观的心理趋向。通过一系列高超的品牌文化营销活动,将本质上的汽水销售转化为文化销售,在青少年群体中广受欢迎,因此而跻身世界第一品牌。

如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。有些企业家将经营企业比喻为“养猪”,养肥了就出售盈利,这种态度不可能培育出偶像般的品牌。乔治·阿玛尼的总经理认为:我们是在销售梦想,如果只是简单地盈利,明天我们就可以将销售额提高几倍。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌已经超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

造就一个伟大品牌,是一场艰辛而漫长的跋涉过程,经营者必须全身心投入才可能成功。塑造品牌的起点是产品,因为品牌是依附在产品身上的价值,品牌的个性和精神是品牌的灵魂,没有精神和灵魂的品牌好比没有灵魂的躯干。伟大品牌最终表现为创始人的一种个人魅力,表现为整个企业的一种团队精神。品牌当初仅仅用于识别、区分和辨认,而今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响、改变我们的生活,成为一种生活方式和生活态度。

品牌轮盘是由多层同心圆所组成的品牌属性示意图,最中心点就是品牌核心,由外而内的品牌要素分别是:品牌特质,这个品牌是什么?其物理面、功能面有什么特征?品牌利益,这个品牌能做些什么?消费者使用了这个品牌后会有怎样的收获?品牌价值,消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么?别人又是如何看待用了这个品牌的人?品牌个性,如果这个品牌是一个人的话,会是一个怎么样的人?品牌轮盘各个层次之间是有关联性且环环相扣的,有什么样的品牌特质就会带出与其相关的品牌利益和品牌价值。品牌轮盘是分析消费者品牌认知的强有力工具,有效的广告需要了解品牌的精髓,忠诚品牌的个性,传达该品牌的价值。