赋予品牌某种精神和形象,类似于人的个性,这个形象不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。品牌建设需要精心规划,从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征。比如英雄主义,比如享乐主义,比如青春时尚,比如优雅持重。根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定有别于竞争对手的品牌形象。

当然,这里的首要问题是,你想将商品卖给谁?这个群体的特征和喜好,他们的立场和看法,热衷于什么样的人和事,什么样的品牌形象可以打动他们,这需要大量的前期调研和论证工作。在竞争激烈的当今世界,有前期规划的品牌不一定成功,但没有规划的几乎注定会失败。

马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为: “在今天这样的商品海洋之中,所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战,在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的,只有情感的接触和碰撞。”路透社董事长菲兹格拉德认为,品牌存在是源自人们的心理需求,正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性,并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论,产品在工厂里制造,品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称,即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬,也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆,那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。

平常我们与人交往之时就会发现,与众不同的人往往会给人留下深刻印象,这种与众不同可以是长相,但更多的是个性,而品牌个性的本质就是品牌人格化。假如这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?他或她是魅力四射,还是平庸乏味?是人人爱戴还是个个厌烦?一个理想的优秀品牌其特点不言自明,最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外,你热爱任何人或任何事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。

挖掘顾客“买点”,占领第一,胜过更好。注重研究品牌与顾客精神层面的沟通,为顾客带来心理体验和情感满足。这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于实体商品之外,为顾客创造了附加的心理价值。营销就是恋爱,爱自己的顾客,优化公司流程为顾客省钱省时间,善于倾听,发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题。而不是内部无休止开会,猜测人们的需求。

欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵,未来品牌建设的重点需要明确: ①搞清楚希望自己的品牌代表什么,要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。②将品牌传达给受众,确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。 ③制定精准清晰的沟通方案,不要认为花钱做广告就足够了。 ④有效的管理品牌,定期衡量品牌的健康和强壮程度,确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用,从而产生每个人都能理解的战略意义。