对于一些已经在市场上立足的品牌，则需要通过重新定位来强化形象，进一步与消费者建立关联。一般情况下，品牌创建初期的定位应着重介绍自己是谁，偏重理性利益。当品牌进一步成熟，已经被消费者认知，定位则应超越理性利益，向感性利益偏移，使品牌获得更深的内涵，在消费者心目中占领更高的位置。

当品牌从单一领域向更宽泛的领域延伸时，定位通常会变得模糊，国际知名品牌也不例外。如果之前的品牌定位限制消费者对该品牌的认知，这时需要一个新的定位赋予品牌更广泛的空间或更鲜明的个性。

飞利浦通过品牌延伸进入众多领域：灯泡、剃须刀、手机、电熨斗、电视机……随着进入领域的不断增多，品牌在消费者心目中的印象却变得不那么明确。“让我们做得更好”已经无法使消费者对飞利浦品牌有更加深刻的印象。基于这个前提，2004年，飞利浦开始在全球推广其“精于心，简于形”的全新定位。新定位强调科技必须为现代生活带来便利，并期待这一定位能将飞利浦品牌与渴望轻松地使用技术或享受精简生活方式的消费者联系起来。