随着国美对永乐、大中等家电连锁品牌的收购，以及国美、苏宁“跑马圈地”般的扩张步伐缓慢下来，家电连锁行业的竞争从网络的竞争转入以消费者为中心的品牌竞争格局。国美、苏宁两大家电连锁品牌虽然在消费者心目中有着较高的品牌知名度，但这种品牌知名度主要来自低价促销和大规模炒作，这也成为国美、苏宁目前遇到的品牌发展障碍。在品牌识别方面，家电连锁行业给消费者留下的印象十分混乱：形式各一的商场门头、欠缺规范的标志。

2006年，苏宁电器率先对其品牌识别进行了升级，放弃了原品牌组合中的图案部分，改变了中英文标志的字体设计及组合方式。改变后的品牌标志变得更为简洁大方。颜色方面，醒目的黄色和蓝色被保留了下来，使苏宁品牌的整体风格得以延续。随后，苏宁在半年内完成了全国各连锁卖场的新、旧品牌标志的更换，并对卖场的灯光设计、装修风格、产品摆放等细节进行了提升，使新的品牌识别更注重消费者的体验。苏宁电器还聘请潘玮柏、孙俪成为苏宁电器的形象代言人，以此推广品牌形象，使苏宁品牌更具亲和力。

国美的标志从1989年沿用至今，深蓝色背景下，红白两色组成的标志图案显得十分复杂，给人的感觉比较“粗糙”，欠缺细节和品质感。苏宁的新形象面市后，国美电器也开始了升级的步伐。最初，国美电器的几家门店的标志换成了绿色背景、橙色英文标志和白色中文标志的新组合，并计划在2007年以内完成所有连锁卖场的形象升级。遗憾的是，国美的形象升级工程似乎欠缺合理的规划，截止到2009年2月，我们仍能从国美的店面门头、报纸广告和电视广告中，看到四种截然不同的标志同时出现(原有的蓝白红标志、绿白橙标志、带房子图形的标志、白色配咖啡色标志)，国美的品牌形象留给消费者的印象变得更加模糊。