品牌形象是指消费者如何抽象地看待一个品牌，也可以理解为品牌在消费者记忆中的印象。它往往通过消费者对该品牌的名称、标志、产品、广告、消费人群、口碑等多个方面印象的重复积累形成，它是品牌最重要的资产。品牌形象是无形的，并且随时处于变化中，因此我们常常会觉得它不是太容易把握。一般情况下，在为品牌建立形象的过程中，我们可以对品牌进行拟人化表达，也就是说，把品牌简单理解为一个人，然后赋予“他(她)”性别、年龄、着装、收入情况、个性及生活态度。我们用这一方法，来看一下几个高级品牌具有怎样的品牌形象。在提到奔驰时，我们脑海里马上会浮现出以下印象：“金属星辉标志”、“黑色”、“有钱和有身份地位的人开的车”、“严谨”、“德国”等，如果用拟人化的方法来表达奔驰品牌的形象，则可以这样表述：“来自德国的男人”、“年龄在40—50岁左右”、“拥有显赫的身份地位”、“喜欢穿黑灰等深色服装”、“性格稳重内敛”、“态度严谨”；法拉利则有所不同：“来自意大利的年轻男子”、“年龄在25～35岁左右”、“喜欢穿颜色鲜艳的服装”、“富家子弟或年轻有成”、“性格张扬外露”、“享乐主义者”、“对生活充满激情”等。

通过这一方法，我们很容易将同一领域的不同品牌区分开来。如在可乐领域，可口可乐经常穿红色衣服，百事可乐则喜欢穿蓝色衣服：可口可乐年龄较大、资历较深，而百事可乐则年轻、更有活力。

品牌需要通过持续不断的广告和市场推广，主动建立品牌形象。如麦当劳努力在消费者脑海里建立“质量”、“服务”、“洁净”和“价值”的品牌印象。这些努力表现在以下几个方面：汉堡在货架上超过规定时间，就会被丢进垃圾桶里，而不是加热后拿给顾客食用(质量)；餐厅服务员总是礼貌、周到并充满热情，还有专人负责照顾小顾客(服务)；尽管地板已十分干净，但还是经常会看到服务人员在拖地板(洁净)；定期推出超值套餐，经常在餐厅附近派发优惠券(价值)，这些方法的持续使用，使麦当劳品牌在消费者心目中形成了良好的印象。类似的方法，同样被应用在丰田、星巴克、宜家等品牌身上。

在中国，处于成长阶段的品牌，形象的建立则相对被动，品牌形象不够完整，大部分品牌缺乏鲜明的个性。举例来说，神舟电脑的价格实惠形象是通过低价竞争被动形成的，消费者对其质量的可靠性往往会心存担忧，这和宜家所塑造的低价形象差距很大：洗发水品牌100年润发通过一则周润发代言的广告，在消费者心目中建立了充满温情的品牌印象，但不久后充满科技感的新广告又毁掉了这一形象；国美电器尽管建立了较高的知名度和市场地位，但消费者在想到国美时，往往会觉得缺乏统一的形象，没有品牌个性。让我们用拟人化的表达来看看中国电信所建立的品牌形象：“中年男性”、“事业有成”、“稳重大方”、“正统”、“从事与政府有关的工作”，但更多的是负面印象：“铁饭碗”、“性格古板”、“缺少竞争意识”、“安于现状”等。

总体来说，大部分成长品牌在品牌形象的建立方面，仍处于“盲人摸象”的混乱阶段，即缺乏整体性和一致性，更缺乏个性。因此，通过对品牌形象的重塑，使品牌突破印象模糊的瓶颈，是建立更高级品牌的基石。