1．相对性

品牌这种无形资产的形成不同于有形资产，它具有不确切性、虚幻性和可变动性，因而其主观色彩较浓厚。不同的评估者往往因掌握或运用的评估方法不同、分寸不同，对同一品牌资产进行评估时，往往得出很不相同的结论，因此，评估只具有相对的意义，也不可能进行精确计算。人们为此进行了多方面的努力，但直到目前为止，还没有一个确切或完全一致的计算方法。因此，各个不同的品牌估价机构在对品牌资产价值进行评估时，虽然可以大致得出相对近似的结果，但具体的估价数字或顺序是很不相同的。

2．市场性

品牌资产价值的评估要以市场为基础，要在市场条件下对它的价格进行评估和确认，并且其评估结果也要直接受到市场的检验。尤其在资产重组、资本运营过程中，品牌资产价值应该作为无形资产进行评估和成交(或作价人股)。这种市场交易成交的价格也是以无形资产价值为基础，充分考虑市场供求关系的状况来确定的，在品牌资产价值一定时，其价格受品牌资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作情况而定。一般说来，供给方(卖方)实力强，在讨价还价中处于优势地位，品牌资产价格会高于其价值，因为卖方总是千方百计想抬高其价格；需求方(买方)实力强，品牌资产价格就会低于其价值，因为买方总是尽量想压低其价格。即使不进行市场成交，品牌资产也可参照市场因素评估其价值。只有在计划经济体制下，或者在向市场经济转轨过程中因缺乏无形资产观念尤其是品牌资产观念，才会忽略这一点而不进行品牌资产价值评估。在改革开放初期，中国的许多企业在与外商合资过程中，往往没有进行品牌资产评估，受到很大的经济损失。

3．模4wt~-

品牌资产价值的评估是基于品牌这一无形资产在市场上的地位以及预测它在未来的预期收益，通过模拟市场的运作方式确定下来的。由于品牌资产价值是无形的又是可变的，买卖双方很难取得一致，这就要求评估机构作为中介，通过评估师按照法定的程序和科学的方法，对品牌资产价值进行评估。评估机构的评估师应根据市场动态变化的情况，模拟市场运作，选定合理的参数，计算出模拟价格。因此，品牌资产价值评估有很明显的模拟性。市场的多边性以及许多难以测定或测不准的因素，使得品牌资产评估这种无形资产的评估比有形资产评估的难度要大得多，而准确性又低得多。品牌资产评估值的模拟性，使其误差允许值较大，在一般情况下，评估相对误差在土20％左右也被认为是允许的和可以接受的。但它并不意味着评估完全由评估师主观意志来决定，恰恰相反，评估师必须根据市场各种因素的客观规定性进行计算以得出模拟市场的模拟价格，以尽可能近似地反映品牌资产的价值。

4．公证性

品牌资产价值的评估必须具有公证性，才能具有权威性。这种公证性主要表现在：①评估中介组织人员的公证性。评估机构和评估师必须具有法定资产评估资格，并与被评估的品牌资产业务没有利害关系，能根据客观实际，公正、公平地操作评估业务。②评估业务的规范性。品牌资产评估应按法定的准则和规程进行，具有公认的行为规范和业务规范。③评估收费不与评估值发生对应的比例关系。品牌资产评估的收费额不应按其评估值的一定比例收费，而应按评估工作量收取固定评估费，这样可以避免因高估品牌资产价值而多收评估费的随意性。公证性可以最大限度地降低品牌资产价值评估中的主观性，尽可能增加其客观性。