定位理论最初应用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位上。两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要顾及更多“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值，所以在定位时要特别注重传播方面——要让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出，人们在判断时常常受到心理作用的影响。当他们以为事情是怎么样的时候，他们会在实际体验时受到暗示，想象出一些实际并不存在的东西，以为它们真实存在并对自己产生了某种效果。所以一方面是现在产品间的实体差异越来越难被创造，又越来越难在竞相模仿的同行中得到保持；另一方面产品间的实体差异也变得并不那样重要了，我们可以制造出一些其他差异，只要让消费者感受得到它们的真实存在就行。创造天才让位于沟通天才，品牌营销的时代不仅是在卖东西，也是在讲故事。

品牌是一个涵盖很广的概念，存在于社会的方方面面。在微观领域，一个人、一件产品、一项服务就可以打造品牌；在中观领域，一家营利性的公司和一家非营利性的机构同样看重品牌的塑造；在宏观领域，一个国家、一个民族也拥有专属自己的品牌。与此相对应，有多少种品牌形式，就有多少种品牌定位形式。在这里我们当然不可能一一展开论述，而且面面俱到正是实施定位的大忌。我们将选择产品的品牌定位作为这一节讨论的重点。因为定位理论虽然应用广泛，但它起源于产品的定位，这一块是它的核心内容。公司定位等提法都是后来才衍生出来的，原创性和代表性也就打了折扣。值得说明的一点是，一些学者认为，“在消费者实际接受公司的提法之前，品牌定位算不得已经完成”。这进一步强调了定位的消费者导向，但有可能带来理解上的混乱，定位的实施者到底是经营者还是消费者?我们谈论的定位，都专指经营者有意识的一系列操作，至于消费者接不接受公司的提法，只是定位的结果，而非定位本身。

在上面的论述中，我们一再强调要从目标消费者和竞争者的角度思考定位。谈到品牌定位时，又倾向于给大家造成这样一种印象，即只要说得好听，消费者就会接受你的暗示，做得如何，至少变得不那么重要了。但品牌的实际表现却是品牌定位铁三角中不可或缺的一极，它隐藏在幕后，起着颇为关键的内在支撑作用。我们和品牌打交道的过程的确很像和人打交道的过程。要判断一个人值不值得交朋友，不仅是听说他怎么样，更要从实际相处中日久见人心。如果他光说不做，或是言行不一，则很难获得好印象。定位不是一次性地传递信息了事，而是一个长期过程，如果缺乏相应的良好的实际表现，短期的好效果很快就会烟消云散。定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠道以及融于产品的服务种类与水平)与形象(通过广告、公关、促销等创造)的组合而产生。因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件：

(1)找准传播对象，他们是你最有把握吸引和打动的消费者。

(2)找准传播重点，捏住竞争者的“七寸”，表现他们没法满足而你却可以满足的顾客需求。

(3)稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。

(4)找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。