品牌的构成要素有显性要素和隐性要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。显性要素是在品牌资产建立之初，通过人为设计构筑的。隐性要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的过程中形成的。本章讨论的是显性要素，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。其中，品牌名称是品牌要素的核心；标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装可统称为视觉形象系统，是品牌要素中的主体部分；广告曲则是品牌要素中可变动的非必要部分，由于相当多的品牌在进行品牌要素的设计组合时都不考虑这个要素，本章对此也不做介绍。

品牌要素对于品牌资产的建设非常重要，在设计时应当从品牌战略的高度，考虑后期的传播推广与管理，致力于尽可能多地增加品牌资产，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。品牌要素的品牌资产创建能力表现于在花费较少的传播资源的情况下，能够建立起尽可能大的品牌知名度、良好的品牌形象和品牌联想。