品牌危机是指企业在品牌营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播面非常广的事件（王晓玉，晁钢令，2009）。通常来说，学术界对品牌危机的称谓还有品牌负面事件、品牌丑闻、品牌失误等多种。为了更深入地研究品牌危机的影响，学者们对其进行了细致的分类，比如Votola和Unnava（2006）将其分为能力负面事件及道德负面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章将品牌危机分为与性能相关的危机和与价值观相关的危机；Sohn和Lariscy（2015）也将品牌危机分为公司能力型危机和社会责任型危机等。

综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类是与品牌绩效和企业能力相关的，是指由于企业的业务能力的不足和失败引起产品或服务质量出现问题的负面事件，简称能力型危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会给消费者带来直接的负面影响（如耐克的运动鞋被查出存在质量问题）。另一类是与品牌的道德价值观相关的，是指与企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的负面事件，简称道德型危机。这类危机与消费者的自身利益关系不大，但可能危害到他人利益，会给消费者带来间接的负面影响（如苹果公司的供应商被曝出使用童工、就业歧视等违规行为）。

以往的文献研究表明，能力型危机和道德型危机的区别会对消费者的品牌感知反应产生不同的影响。很多学者基于这一分类方法，把品牌危机类型和消费者相关因素结合起来进行研究，探索各因素之间的互动规律。比如，品牌危机类型和消费者对品牌预先态度的确定程度（priorattitudecertainty）会共同影响消费者的品牌态度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）；消费者的思维模式与不同类型的品牌危机会共同影响对其他品牌的溢出效应（Leeetal.，2011）；消费者是否对危机品牌有预先的好感度也会影响不同类型危机给品牌评价带来的伤害作用（SohnLariscy，2015）等。这些文献说明，品牌危机对消费者产生的负面作用与消费者自身的因素密不可分。

因此，为了全面深入地探讨品牌危机的危害，本章沿袭以往研究的分类方法，将品牌危机分为能力型和道德型两类，并试图引入消费者的社会阶层作为全新的个人因素一并讨论，考察不同阶层的消费者在不同危机情境下的品牌评价和购买决策是否存在差异。进而，结合消费者的个体特征将其归类细分，从而有针对性地根据不同类型的消费者制订合理有效的应对方案，把危机的伤害作用降到最低。