品牌既然有生命,肯定会遵循一定的生命周期轨迹。关于品牌的生命周期性,营销大师菲利普·科特勒认为,应该用产品生命周期概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长成熟到最后衰退并消失的过程。为了简单形象,便于分析,我们认为:品牌,也有生命,也会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律,我们称之为品牌生命周期。

在孕育期,企业主要关注于品牌名称命名、资金募集、研发投入、产品设计、品牌定位等先期工作,其目的在于为品牌将来的成长提供充足的保障和前进的动力。在成长期,产品在市场上取得基本成功,但是竞争对手也逐渐加入同行业的竞争,企业为了维持品牌的茁壮成长,还要继续投入大量的营销资源来支撑来之不易的市场份额,品牌个性也在这个阶段还渐成型。在成熟期,品牌的市场占有率稳定,产品之间的竞争也日趋激烈,产品利润也受到了侵蚀,企业会开展各种各样的营销沟通和促销活动,以期在市场上建立鲜明的品牌形象,留住更多的现有消费者,并吸引其他的品牌转换者进入自己的消费阵营。在衰退期,虽然很多品牌到现在为止还停留在成熟期,还没有呈现出衰老的迹象,但是市场上绝大多数品牌无例外地要走上衰退的命运之路,这时候,企业不会再对品牌进行大笔投资,而是尽量保持和延伸品牌的竞争价值,以期为企业做岀最后的贡献,此后,企业要么放弃该品牌,让其自然消亡,要么为该品牌注入新的活力(如果时机还不算晚的话,更好的时机在品牌成熟期),以期待品牌能够重生,来重新经历一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所讲的,品牌在不同的生命周期阶段所需要企业的投资和为企业所做出的贡献是不同的。只有沿着品牌生命周期的轨迹, 推出相应的营销策略,才能在市场上稳健地生存和发展。