我们经常看到有的企业今天专心于一个领域,明天又开始青睐另一个领域,后天进入一个全新的业务,结果到头来,每一个业务领域都没有经营好。问题出在了什么地方?品牌发展失去了方向,就像大海里的孤舟,永远驶不到对面的陆地,直到弹尽粮绝,在大海里沉没。

如果人没有了方向,肯定失去了自我。品牌失去了方向,当然发展不会顺利。有的国内企业在品牌多元化方面的行为近似疯狂,例如,澳柯玛曾经与海尔、海信等品牌被誉为“青岛市五朵金花”其以冰柜创牌,成为国内市场上的冰柜大王。随后顺着冰箱、空调等一系列制冷链不断延伸,并在家电制冷领域确立了其竞争优势随后,澳柯玛进入了小家电领域,陆续推出了净水器、浴霸、自动售货机、电动自动车、投影机、制冰机等一系列产品,其中在自动售货机、电动自动车等领域取得较好的销售业绩。但是,公司并不满足于此,又进行了在新能源、海洋生物、光电子、锂离子电池、海洋生物产品、超高亮度发光二极管外延芯片等一系列高科技方面新兴产业的扩张。最后,由于在资金链条和技术开发方面的短板,2006年澳柯玛多元化战略爆出亏损的消息,并影响了其主业的发展,被迫撤出相关领域,进行战线收缩。2006年4月10日,澳柯玛公告称:澳柯玛集团及其下属关联企业累计占用上市公司资金19.47亿元;公司2005年度净利润同比下降幅度将超过50%;公司的主营业务之一空调接近停产。之所以会出现通过多元化疯狂扩张带来的困惑,主要是由于澳柯玛在市场机会面前,不能明确品牌的核心竞争优势,导致品牌在诱人的市场利润面前失去了方向,那么其离市场困局也就不远了。

品牌没有了方向,也会失去自我。市场上盲目的左突右冲,只会导致丧失原先好不容易建立起来的竞争优势。只有明确品牌发展的方向,才能够在激烈的竞争中不会偏离正确的航道。当然,这种现象并不只是在国内品牌中存在。可口可乐曾经多次涉足过非饮料业务,例如电影业、葡萄酒业和养殖业,但均以失败而告终。后来公司的多元化战略主要围绕饮料业务,才确保了品牌在此领域的冠军地位。