危机四伏,让品牌如坐针毡,如履薄冰。品牌在危机面前,为什么会如此的脆弱?为什么品牌在危机爆发时不能被成功挽救?我们列举2006年中国市场上出现的几起品牌危机案例,来看一下不同企业在面对危机时的处理态度。

2006年1月20日,《国际金融报》刊载了一篇题为“25元的时尚如何演绎品味生活,芝华士12年:‘勾兑’了多少谎言?”的报道。随后,人民网、新华网、新浪网和网易网等主流媒体纷纷予以转载或跟踪报道,有的还开辟了专题讨论区,《辽沈晩报》和《华西都市报》等媒体还利发了跟踪报道,使得事件在很短的时间内在业界和消费者中间产生了极大的振动,被媒体称为“芝华士年份门事件”。面对突如其来的品牌危机,芝华士采用召开新闻发布会、保持公众的信息畅通、调整媒体宣传策略和利用权威代言人等方式成功化解了这一危机,保住了来之不易的中国洋酒高端市场。

2006年6月15日,《第一财经日报》刊发记者王佑的《富士康员工:机器罚你站12小时》一文,被数十家网站转载。7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状,要求法院判令《第财经日报》停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响恢复名誉,还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失共3000万元。一时间舆论哗然。最终,9月3日,富士康科技集团与《第一财经日报》发表联合声明,富士康宣布撤销对《第一财经日报》诉讼,双方互致歉意。面对“血汗工厂”的企业危机,富土康在这个过程中没有能够通过及时的信息沟通让公众了解真相,而是采取了与媒体为“敌”的对抗态度,对于一个向社会负责任的企业来讲,这种危机处理显得不合时宜。

200年7月3日,中消协接到白华等220名消费者投诉反映柯LS43型数码相机存在严重质量问题。鉴于案件的特殊性,20068月23日,中消协进行群体投诉调解听证会,遗憾的是,柯达没有到场。而在随后的消费者质疑面前,柯达也没有做出合理的让步。当与消费者对峙的时候,相信没有企业会是赢家。

危机,实际上是对品牌的一种考验。考验品牌是否向它们宣传的那样为消费者和社会着想。而企业面对危机的态度,也是公众对于品牌价值观念的一次审视。那些依靠暂时的品牌强势地位勉强过关的企业,虽然保住了市场,但是可能并没有留住消费者的心。对于一个品牌来讲,还有什么比消费者的偏爱更为重要的?危机面前要拯救品牌,先来安抚消费者受伤的心。