美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义是:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。

在英国的航空运输行业,有一个以一贯的高品质服务及勇于创新理念而闻名遐迩的品牌,这就是维珍大西洋航空公司。维珍大西洋航空公司成立于1984年,如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司,其航线遍及世界各大主要城市。据一项调查显示,90%的英国乘客听说过维珍大西洋航空,而且,对重要人群的调查数据还显示出,维珍的服务水准高并富有创意,是一个可信赖的品牌。

维珍的成功归功于很多因素,但核心的力量是“维珍”这一品牌。而维珍品牌则由服务品质、服务创新、乐趣和物超所值等能够直接向消费者展现企业形象的四个方面组成。

1.服务品质

航空业的顾客能直接感受和体会服务质量。在这方面,维珍获得的多个奖项说明他的表现异常出色。维珍连续七次被评为最佳跨大西洋运输公司,九次获选最佳经营者。维珍获得的其他将项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登记服务等。维珍的服务比起一向以服务著称的不列颠航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司毫不逊色。

2.服务创新

维珍的创新哲学非常简单—“为顾客做得最早,做得最妙”。维珍公司收入的3%用于服务质量的改进,这个数目差不多是美国航空公司的两倍。维珍从1986年起就在机舱内安排了睡椅(不列颠直到9年后才有摇篮席),提供飞行信息、设置儿童安全带以及单为商务舱乘客提供录像。维珍所有新的服务内容和等级都要胜过其他航空公司,在推动创新方面无人能及。

3.娱乐和情趣

为了让乘客的飞行令人难忘、充满情趣,维珍进一步增加和改进服务措施:维珍的候机室内设有 putting greens(供按摩、美容、淋浴、小憩的场所);为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫;乘客可以选择一个方便的窗口登机等等服务。

4.物超所值

维珍的高级服务是面向商务舱乘客的,这种服务相当于许多其他航线头等舱的标准。它的中级服务则是以十分经济的价格提供与商务舱等级相当的服务,而且大部分经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势,但维珍却从不强调这一点廉价本身并不是维珍想要传递的信息。

维珍品牌通过在这四个方面的努力,不仅得到了顾客的赞赏,同时也为维珍大西洋航空公司在消费者的心目中树立了良好的形象。

品牌是企业形象不可分割的组成部分,良好的企业形象可为人们创造一种消费信心,给消费者留下好的印象,为保持产品的销售稳定和打开新的经销渠道创造有利的条件,为留住和吸引人才奠定基础,为吸引融资和投资创造优越条件。

企业形象是企业个性的特征,人们脑海中的企业形象,不仅来自有形的产品,也来自于长期给人们留下印象的企业行业和精神实质。因此,塑造一个企业形象要有内在精神和外显事物两大部分的有机结合,也就是企业的硬件和软件合一的产物。上海医药(集团)总公司副总裁黄彦正说得好:“企业的硬件是形,软件是神,有形无神好比僵尸,实而无用;有神无形好比幽灵,虚无缥渺。追求形神协调,锤炼仪表堂堂且气质非凡,或仪表虽不出众,境界却超俗的机体,此乃企业生命力及价值之所在。”