关于品牌的定义,被誉为“营销之父”的菲利普?科特勒先生有这么一个说法,他认为:品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。

品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别有时,两个概念可等同替代,而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。商标( Trade mark)是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。

品牌( Brand)是一个集合概念,主要包括品牌名称( BrandNane)、品牌标志、商标( Brandmark)和品牌角色四部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓(可以读出)的部分――词语、字母数字或词组等的组合,又称“品名”。品牌标志,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分―包括符号、图案或明显的色彩或字体,又称“品标”。商标是经注册后受法律保障其专用权的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。

一种观点认为,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号,即品牌中的标志部分。或者说,商标就是指品牌标志,是便于消费者识别的部分。因此,商标的主要功能是传播的基本元素,因为,商标已注册,商标的主要功能中应包括法律保护。另种观点认为,商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护,而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说,商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

品牌是市场概念,它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保护。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或标记,更多的时候它也包括名称或称谓部分,在品牌注册形成商标的过程中这两部分常常是一起注册,共同受到法律的保护。在企业的营销实践中,品牌与商标都是为了区别商品来源,便于消费者识别商品,以利竞争。可见,品牌与商标都是传播的基本元素。

狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌与商标在我国基本上是混用的,或者说,“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的,没有多大的区别,因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。商标在中国有很长的历史,早在宋朝就有实物图形但是品牌的提法没有多长时间,是近一二十年的事。工商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史,进入社会主义市场经济时期以后,商标的叫法用得少了,叫品牌比较多。品牌理念是随着大量外国品牌产品及其营销手段进入我国以及国际营销学介绍到我国而兴起的。另外,品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标,也就具有了法律意义。

正是借助商标的法律作用,才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。

知名品牌与驰名商标具有密切的关系,知名品牌必须建立在驰名商标的基础上。驰名商标是经过法定手段认定的,经过法律程序的认定,才具有社会基础和法律的合理性。

品牌如果不做强做大,则仅仅是个商标或标志,增值效果不明显,只有努力做成知名品牌,其附加值才能不断增加。知名品牌、驰名商标于企业具有直接的利益关系,获得知名品牌、驰名商标认定,说明品牌得到了消费者的认可。知名品牌在科技含量、价格以及服务等多方面优于其他品牌,反映了一个企业的素质。同时知名品牌、驰名商标会给企业带来效益,与企业效益直接挂钩。