品牌属性定义

这个品牌是什么?它给人们带来的是什么?它如何带给人们这些?品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一。

品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值

品牌属性定义是阶段性的,它面临着社会潮流、观念和科技进步的巨大影响。

50年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌?

50年后人类是不是还需要洗衣粉和洗发水?

由此可见,品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性和消费者定义基础上。

消费者定义

这里解决的就是品牌的对象是哪些人,这些人的特征是什么。

品牌的对象大概是两大类:一是占有使用者,二是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者,他们来完成这个品牌的价值,是这个品牌存在的基础;第二部分人群是品牌发展和持续的动力,他们同时在支持第一部分人群,或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如奔驰车。

因此,品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上,这里更多的是定性的分析与判断,若干定量的数据都为定性判断服务和成为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群,不是年轻人而是年轻的人。因为我们深知,每一个细分市场都是不断变化的,消费者是生活在社会现实中的人,所以品牌有着不同传统的市场细分和目标消费者确立规则。

如何对一个品牌进行消费者定义呢?

主要从区域文化、社会潮流、品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台,它涉及大多亚太区域,在山东是本省台,在外地则可能成为家乡台或信息台(投资、文化等),而从它现在的状况看,得不出它的明晰个性和特征,主要的原因则是在于它没有更精确清晰地分辩出电视的社会潮流―一在所到达区域里,人们对电视的渴望与需求是什么,电视应更多扮演一个什么角色,品牌属性和产品市场属性――以什么形式和风格的栏目来扮演应该的角色与潮流吻合,提供准确到位的价值。

因此,现在很难说清楚有什么人在看山东电视台,其收视率报告的数据,针对某一个品牌广告来讲就很难作出更有效、有力的证明。

社会的进步使消费者的消费行为越来越多样化。营销理论也由以往以产品为导向的4P(产品、价格、渠道、促销)理论逐渐向以消费者为导向的4C(顾客、成本、便利、需求)理论转变。

那么,品牌理论在这个变化的环境下,该做出什么样的调整呢?

下面先让我们来看看“娃哈哈”是怎样在中国这样一个群雄争霸、潮起潮落的市场竞争环境中,从无到有、从小到大,成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的。

20年前,娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家,发展到今天,已成为拥有1万多名职工、42亿元资产、年销量62亿元的大型企业,居中国饮料行业10强之首,产品获得全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。如今,“娃哈哈”已作为知名品牌深人人心。

品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。

中国有句老话:“得民心者得天下。”

“什么产品是中国老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起(乐得买)?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满意?”这始终是企业需要关注的问题。

最终娃哈哈把经营理念锁定为:“千家万户笑哈哈,幸福快乐你我他!”

这一经营理念的本质内涵是:生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语,可能不少人至今还会有点印象,它曾被人们视为广告的经典。20世纪80年代末,娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念,使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。20世纪末的中国儿童和他们的父母们,几乎尽人皆知。

应该说,娃哈哈儿童营养液的成功,不仅仅是一句生动的广告词的成功,更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功!1988年是娃哈哈的初创期,当时社会上营养保健品有上千种,但大多生产中老年营养品,而且功能上也大都是“全管”,却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童,儿童代表着希望与未来,在广大的中国孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题:让孩子吃饭难。据调查当时有444%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念,因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场,立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗!不出所料,娃哈哈儿童营养液一炮打响,而且连续火爆了6年,先后荣获30余项国内外的大奖!

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义—它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,急消费者之所急”。

这也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的,它本身就具有了市场牵引力与带动力。