有人认为,品牌,由于历史的原因,俗称牌子、货号和牌号,是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

而名牌,顾名思义,是知名品牌、著名品牌的简称。

名牌与品牌虽只一字之差,“名”与“品”二字却有着本质的不同,名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝呼朋唤友以期引得众人关注,扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却像经历过大世面的中年人而注重内敛,一举手一拾足都渗透着一种理性的光辉。

人们往往认为名牌就是知名度很高的品牌,而忽视了名牌的其它特征。我们需要强调的是:名牌就是强势品牌,是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿,是终级目标。名牌越多,市场越广,名牌越响,经济实力就越强。名牌是社会公众在对企业及其亠品的质量和价值等因素的综合评价后确认的一种著名品牌。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划,其最终目的是创名牌和发展名牌。随着中国经济进一步发展,中国产品逐步走向世界,这就要求中国企业在发展过程中必须有全球战略,必须打造更多世界级的中国名牌。

消费者对名牌的互动体验为三个阶段:认知度、满意度、忠诚度。在这一重要认知点上,许多企业走向了误区,误认为经营品牌到了很高的认知度,就是名牌,结果走了许多弯路,甚至走向衰亡。

我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度,但是它们根本没有等到成为名牌的那一天就陨落了。也就是说:它们离消费者对其品牌的忠诚度还很远。一个品牌要构筑成真正的名牌,必须由许多的含量因素保证,如文化含量、管理含量营销含量、质量含量、科技含量、广告含量等。只有这许多的含量达到某一“值”时,才能真正成为名牌。一些企业往往因为广告含量很高而造成名倾一时的市场效应,就误认为已成为“名牌”,最终或败于管理,或败于营销,或败于其他。名牌产品可以满足消费者多种需求,并具有显示的功能。名牌可以引导消费,培养购买者的忠诚与崇拜,使名牌成为他们心中的神、追求的梦。

毋庸置疑,品牌战略的重要内容就是提升品牌所有含量因素,但是,这些含量因素在实际操作中又不是齐头并进的,不同的企业可以有不同的侧重点,这就是品牌战略的差异性,它是企业的核心竞争战略,而什么样的战略决定什么样的品牌营销战术组合。

以上便是出现频率较高的五个品牌经典定义。

细心的读者可能发现了,在前三个经典定义中,品牌均以产品为导向,即在产品的基础上来延伸出一些象征意义、与众不同的文化及提高服务质量等等内容,以此来迎合消费者的需求;第四个定义强调服务,用服务来打动消费者。第五个是混淆了品牌与名牌的定义,将品牌与名牌混为一谈了。

如今的时代背景,已经不是这些成功企业当初创建品牌时的时代背景了,时代在改变,那么对品牌的定义也在发生着改变。

市场变了,消费者的消费习惯也变了。

营销管理的理念早走完生产时代、产品时代及推销时代,现已进入营销时代。

消费者导向也逐渐成为了市场的主旋律。

那么,在品牌建设方面,又该如何把握这主旋律呢?

应该说,品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系,是生活与消费习惯形成的生活定势。只有一个产品的消费选择中有一种文化般的核心作用,它才是一种品牌的表征。现在我们最大的误区就是,把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。老实说,那些把销售得好,一时间影响较大的产品叫做品牌;一般来说,这都不是真正的品牌。可见,“品牌”的内涵,在现实市场中早已变异,很多时候与“名牌”、“形象”、“广告”、“宣传”相混淆。因此,没有对品牌的正确理解,就不可能真正了解、认识品牌,也就不可能真正打造出响当当的品牌。

业界比较认可的一个定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计,或将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争者的商品与服务区别开来”。由于品牌面对消费者的第一面孔就是命名和标志,所以,大部分企业和商家往往把品牌就理解为一个名称和形象。当这个形象与标志达到很多人知道的时候,企业和商家就认为他们拥有了品牌。

实际上他们只是有一个品牌名称而已,无论如何不能说拥有了品牌。

品牌本身是一个讲求内涵的概念,没有内涵何来品牌。

如果把一个本身就讲内涵的概念,说成一个表面概念,那真是辜负了品牌产生的初衷。这无论是对品牌的原始意义还是企业和商家追求的品牌都是不愿看到的。