定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人莱斯和特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，莱斯和特劳提出：定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是针对产品，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。

基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到该品牌。

例如，在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起可口可乐红自相问的商标的设计和流畅生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。