很多企业在每年的营销计划里毫不犹豫地写到，“因品牌形象老化，消费群转移，产品销售呈下降趋势”，认为这种形势不能逆转。但看看国际知名品牌，像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。

品牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是品牌的市场寿命，可分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。随着全球经济一体化以及新经济时代的到来，品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。

综合各种观点，品牌形象老化有以下几层含义：第一层含义是指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。第二层含义是指品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对着他们说话吗?而且还想永远卖给同一部分人?不同的时代有不同的消费者，20世纪80年代和2l世纪的年轻人差别是巨大的，用20年前的心态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的。如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路，班尼路还会定位于年轻人形象吗?第三层含义是指品牌消费者需求层次提高，过去曾合适的品牌特性或品牌承诺逐渐会被消费者所抛弃而成为新的发展需求中的不合理现象，出现品牌不能适应经济发展要求，成为老化品牌。