体育营销是企业通过赞助体育比赛、运动员(队)、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的推广策略。

体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。也正因为如此，聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去，以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。一个例子是，尽管国际足联提高了赞助资格门槛，从1978年开始成为世界杯官方赞助商的可口可乐公司在2004年仍然续签了一份有效期至2022年的合同。

体育赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性意义，比如联想就是在奥运会TOP赞助商IBM退出后才获得机会加人的。

通常企业获得赞助权利只是体育营销的第一步，体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，消费者更关注个人相关利益，而不是简单的“名声”。换言之，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播成败的关键，就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者之间的交流关系和利益关系。

对于那些以体育营销作为战略统领品牌传播的企业来说，如果说像奥运会、世界杯这样的大型赛事赞助权益的运用体现了主线的战略作用，那么一般赛事、运动队伍或明星的运动则体现了辅线的战术作用，他们可以在主线权益运用期间之外引导受众，承载传播诉求。作为一种具象传播策略，由于自身所具有的健康阳光的形象，体育明星代言和优秀运动队形象运用无疑是一种重要而有效的沟通手段，是为品牌传播尖兵。

综上所述，根据企业经营品牌的现状，要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

(1)创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业做出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个宝洁产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

(2)为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号、一个形象成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机在创造出活泼可爱的卡通动物rabble后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

(3)创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”。最后，GE使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。飞利浦的“让我们做得更好!”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用!

(4)整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了。20世纪90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的。尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面整合品牌形象更新运动，IBM大地回春，股票价格从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。

当然。要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，如品牌的理念文化创新、经营方式创新、组织管理创新和人力资源创新等。但是，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌“青春活力”!