用一句简单的话来表述，领导者的任务就是协调人们创造价值。品牌不就是用于营销的吗？不对，品牌仅与营销有关，这是当今企业界最大的误解。如果营销部门的工作是对客户（这个词在此意味着顾客、委托人、经销商、合作伙伴甚至一般大众，以下同）做出承诺，那么谁来负责确保这些承诺的兑现？公司领导者。实现组织承诺的过程就是全面品牌塑造的过程。领导者是指那些有责任为其他人指出成功方向的人。，任何为其他人做出这种贡献的人都是领导者，无论他们是否真的具有管理者的头衔——从小组长到董事会主席，都具有影响客户体验和逐渐塑造品牌的巨大潜力。

全面品牌塑造是领导艺术的实践，它应协调所有行动和信息与组织，通过其全部业务体现的核心价值保持一致。在品牌塑造过程中，公司必须仔细运作每件事，为客户创造与众不同的、持续的、积极的体验。可以这样说，全面品牌塑造就是你不变的承诺。

全面品牌塑造的目标是通过增强客户的体验，创造牢不可破的客户关系。由于公司的品牌是客户对公司的体现的总和，品牌代表着公司的品质和业绩，因此创造品牌就成为每个领导者不可推卸的责任。领导者尽职尽责，就会对客户的体验产生持续的积极影响。

按照约瑟夫·佩恩和詹姆斯·吉尔摩尔的说法，产品和服务是客户体验中记忆深刻的部分。品牌体验对于创造客户关系至关重要：“对于买方来说，在购物之前，所有经济利益——商品、货物和服务都是外在的，而体验则是个人内在的东西，它仅存在于那些在物质、情感甚至精神融为一体的人们心中。” 品牌不就是用于营销通过将每个步骤从董事会的议事日程落实到所有销 部门和员工塑造全面品牌的具体行动，公司完全可能与最好的客户建立服务 深厚而持久的关系。

与某些理论学派的观点相反，如品开发 果公司要实践它的诺言，员工的品牌塑造行动就不应成为单独的行为。员工必须根据塑造公司整体品牌的原则采取行动，以使公司实现全面品牌的全部效益。“如果我们希望超越客户的信任，那么首先就必须建立对自己员工的信任。”星巴克( Starbuck)公司董事长霍华德·舒尔茨说；“品牌必须从企业文化开始，然后自然地扩展到我们的客户中。，”

以一个零售服装店品牌为例。顾客从一个真正的全面品牌中可以体验到这个服装店整体素质的方方面面，包括它的标识、它的广告、它的销售环境、它的营销人员、它的网站、它的客户服务、它的礼品盒，当然还有它的服装，甚至那些幕后发生的事情——如公司如何管理库存和处理订单——都可以成为顾客的体验。例如沃尔玛公司，他们知道门口的迎宾员像标识一样，都是品牌的一部分。强大的品牌是能够调动其全部以努力增强客户体验的品牌。如果不理解怎样将品牌意识贯彻到整个组织，落实到每个岗位，公司就无法实现预期的客户体验。

你可能以为，当Federal Express（美国联邦快递公司）将它的名称正式缩短为FedEx（联邦快递）时，只是这种新公司形象的外观和感觉使它成为今天这样的全球知名品牌：尽管品牌的变化——如公司标识或颜色的改变——在公众形象和认知方面起到重要作用，但如果以为联邦快递仅凭“外观和感觉”就能从1973年初创时的无名之辈成长为今日的运输业巨人，则大错而特错联邦快递的成功基于严守承诺。联邦快递创造了它的革命性的新商务模式之后不久，施乐公司开始试验联邦快递的发货系统，先是连续两个星期发送空盒子，然后才真正委托他们传递文件、，“外观和感觉”的体验不可能帮助一个公司通过这样的检验。

那么，为什么品牌塑造往往体现在营销部门？因为许多领导者根本分不清什么是品牌塑造，什么不是。他们以为它只具备营销或公司身份功能而不是每个客户对公司的每种体验和总和一明智的领导者知道，如果他们不能交流真实情况，那么所有的营销效果都不会长久。如果公司言行不一，客户就会感觉到，而员工知道得更快。如果一个公司只是空谈概念，而不去实践它，就会逐渐失去员工的信任和效率。

全面品牌塑造的过程就是培训每个员工正确对待客户的过程。这个过程必须贯彻到公司每个部门的实际工作，创造连续一致的客户体验。好的领导者应引导人们把如何塑造品牌作为他们的主要目标之一。如果你的组织已经整合了自己的品牌，每个人就应按照公司的最大利益、它的个性以及它对客户的重要承诺采取行动。而且，员工们应该知道自己的工作如何直接或间接地影响着客户的体验。只要员工齐心合力为全面品牌而奋斗，他们就能够：

·更明智而迅速地做出决策；

·按照客户赞赏的方式持续行动；

·根据对客户的重要承诺设计产品和服务；

·坚持不懈地增强组织的独特之处；

·聘用能够体现公司重要价值的人员，创造这样的工作环境；

·按照塑造品牌和增强品牌属性的原则分配公司预算资金。

而且，他们还会根据增强公司品牌的原则营销公司的产品和服务。

是否所有公司都需要塑造它们的品牌？是的。如果公司希望吸引和保持忠诚的客户和员工，就必须如此；如果公司希望为股东回报价值，就必须如此；如果公司关注投资效果的最大化，就必须如此。你不必像拥有亿万资产的大公司那样动用巨额预算，在组织内外营造全面品牌的巨大影响。你只需要认清客户体验对你未来成功的重要性。