在这一解释中，品牌被视为一系列价值。举例来说，理查德·布兰森爵士( Sir Richard Branson)认为Virgin品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。当评估Virgin品牌对新市场的扩张时，五个核心价值中至少有四个必须在扩张被批准前仍然适用。把品牌视为价值链，为我们提供了使某品牌不同于其他品牌的基础。因此，虽然有若干牌子的四轮驱动汽车，但是兰德·罗弗( Land Rover)很特别，因为它的价值观是个性化、真实和自由。

人们关注价值观的一个重要原因在于它们能够影响行为，如从图5-2中所能领会到的那样。作为社会和同类团体发展的结果，人们开始经常互相接触，因此他们发展了个人的价值观。虽然随情况不同预期会有一些变化，但这些价值观导致了对某类结果的预期。举例来说，具有诚实价值观的人可能从来不锁门，因为住在他们附近的邻居与他们拥有同样的价值观，但是当住旅店时，弘们会锁门，因为不清楚其他客人的价值观如何。不过，说到底，价值观会影响品牌的选择。

我们来看一个例子。有位女士的价值观是想要显得时髦。她准备和丈夫一起出去吃晚餐，并第一次与丈夫的同事见面。当看衣橱里的衣服时，她选择的标准是剔除那些一年以上的旧衣服，并且考虑到她要见的朋友，又剔除掉那些风格保守的衣服。如果在晚宴结束时，她得到称赞、被认为衣着有品味的话，那么这将会在她脑海中增强这次所选择的衣服与时髦的价值观之间的联系。第一指导银行( First Direct Bank)成功的原因之一就是在其早期，它的尊敬顾客、真诚和行事策略的价值观符合众多人的价值观。

当把品牌解释为价值链时，经理所面临的挑战是现解什么价值观对于他们的目标市场特别重要，然后确保他们能够表达出这些价值观，如果有些职员不相信这些价值观，那么会在他们的行为中表现出来，顾客就会转向另一个品牌。