若拥有不断进步的技术和足够的投资，竞争者可以模仿并超过领导者品牌的功能性优势。使品牌保持独特性的一个办法是赋予它自我表现价值，有时用户对自我表现价值的评价要高于品牌的功能性用途，顾客很少仔细研究一个品牌以确定其自我表现价值，我们可以从早先关于觉察过程的讨论中看到这一点。通过把品牌比做人物个性的比喻——有时通过品牌广告中的一位名人来说明，顾客觉得更容易领会品牌的自我实现价值。例如，提到百事可乐，人们对它有一种“年轻、充满活力和激动人心”的感觉；提到万宝路，人们对它有一种“男人的力量和气派”的感觉等。

品牌的自我实现价值也能从它的设计、包装以及其他市场营销商所控制的因素中体现出来，比如定价和品牌销路的类型。但是，特别是对于明显消费的品牌，我们应当认识到人们依据使用品牌人的类型来树立自己的形象，而这一点是营销商不太容易控制的。

这种对品牌的解释，引发了人们对它相当多的研究，这些研究把品牌视为受用户欢迎的个性的象征工具。当在竞争性品牌之间选择时，顾客衡量竞争性品牌之间个性的适合程度，评估自己想要表现的个性。

依照他们所处的情况，这选择可以是：

真实的自我（如经理选择日常在办公室里穿的那个牌子的衣服）；

渴望的自我（如刚刚完成学业，准备参加面试的年轻毕业生所穿套装的牌子）；

有条件的自我（如就要去与他未婚妻的父母进行第一次会面的年轻人所穿衣服的牌子）。

当试图表达品牌的自我表现价值时，要理解潜在顾客期望品牌有什么样的个性特征，这点很重要。