品牌本质(Brand Nature)(或称品牌本性)问题从表面上看，可以理解为“品牌是什么”的问题，它与“什么是品牌”有着根本区别，因为这里面还包括着可能性与现实性的问题，即一个对于品牌最基本的理解问题，从可能性的角度来看，品牌本质又可以理解为品牌本体(ontology)。这个问题涉及“品牌的内涵与外延、属性、功能(职能)、效应、分类及时空”等多方面的问题。在传统品牌本质论中，这一用语仅指品牌的本体论特征。这种关于品牌本质的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于：用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述，也就是说它是更侧重于现实性的，如“符号说、情感说、综合说、价值说”之类(余明阳，2002)。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。而真正本体论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意义上的品牌本质，借用海德格尔的存在主义用语，就是指品牌的“在”(即Sein)。这个“在”，不但包括着品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括着品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的存在主义哲学用语来表达，本质的含义是指一个“大全”。这个“大全”，包括过去、现在和未来可能被称之为品牌的一切可能性，也就是说，“它不是我们某一时候的知识所能达到的视野边际，而是永远看不见的视野边际。”总之，品牌的本质从原则上说是不可穷尽的，但这并不意味着品牌本质没有边界，只是这种边界在不断扩展。品牌发展史就是对于品牌本质不断开发和探索的历程。

但不管人们接受的是哪种品牌本质定义，在以其为基础的思想结构中那一定义就充当了理论的一个重要假设，即“假定品牌这样定义……”然后就是隐含于此定义中的逻辑——从品牌思想确立、品牌理论构造、品牌模型建设、品牌政策制定到品牌实践的循环过程。因此，对品牌本质的正确理解，不仅是品牌理论中的根本问题，而且直接影响到品牌实践活动的运行效果。