很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人(Tom Duncan，1998)。可以把这些关系利益人分为四类(DavidWheeler、Maria Sillanpaa，1997；Tom Duncan，1998)，即主要社会利益相关者：员工和管理人员，投资者，客户，供应者和业务伙伴，当地社区；次要社会利益相关者：竞争对手，贸易团体，媒体和评论家，压力集团和工会，社会和第一、二世界，政府和文明社会；主要非社会利益相关者：自然环境，非人类物种，人类后代；次要非社会利益相关者：环境压力集团，动物利益压力集团。因此说，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(Agnieszka Winkler，1999；王兴元，1999，2000；张锐等，2002)。

不久以前，大部分的品牌都是唯一的符号，代表个别的产品和服务。到了今日，情况已经大为改观。大众市场的分割已经创造出多元化的消费脉络，而这经常需要品牌认同的调整。有时候，许多公司也已经将品牌延伸到一些不是那么明显相关的产品领域。而且，很多公司目前的品牌结合牵涉到许多复杂的相互关系，常常让消费者感到困惑。如此一来，很多公司发现他们自己经常要艰辛的在很多不同的情况下针对各式各样的对象经营不吲的品牌认同。例如，惠普(HP)必须经营的不只是惠普母公司品牌下的产品和市场，而且也要经营一些相关的品牌；米乐(Miller)啤酒的消费者需要也是透过不同的品牌来加以分类的；AT＆T则有大约1500种品牌名称要经营和整合；国内的如五粮液、海尔等公司同样也面临着这些问题。一个核心企业的品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为创设出发的踏板，而对于系统中所有的品牌而言，则可以作为一个根基。但是为了使整个系统得以存活，它必须和当中的每一个品牌有一种互惠的关系；它们必须支持这个系统，正如系统所给予它们的支持一样。

现代商业社会已进入了以共同进化为显著特征的商业生态系统时代(James F．Moore，1996)。让我们研究一下，现在的科技公司是如何将自己的产品推向市场的。在这个行业，新产品通常是协作、合伙和不同技术结合的产物，所以企业及其品牌的特性也反映了这种合作的关系。就拿我们正在使用的电脑为例，它不是一个严格意义上的单独的产品，相反它更像是一个超级品牌组合，这个产品的每一部分都来自不同行业的生产商：显像管品牌制造企业生产显示器；储存器品牌企业生产驱动器；半导体品牌企业生产芯片；软件品牌生产商生产操作系统和应用软件等等。可以说，就电脑消费者而言，他们实际上是在消费一个超级“品牌共同体”，即一个品牌生态系统。