随着品牌心理学的发展，人们对它的研究对象和内容体系的看法也出现了严重的分歧。一种观点认为，品牌心理学的对象就是“品牌运动过程中的种种心理现象”，是把心理学知识运用于品牌领域的心理学分支。观点虽流行，但实际上却否认了品牌心理学作为独立学科的地位，只把它当作普通心理学的派生物和附属品。另一种观点则把品牌心理学的对象限定在“组织情境中品牌选择与品牌塑造的心理学规律”。在持这一观点的学者中，又由于对品牌选择和品牌塑造的不同侧重而有两种看法。一种看法强调以品牌选择行为为主，而把品牌塑造仅仅看成是对顾客需求的满足。另一种看法强调以品牌塑造活动为主，按照品牌塑造过程的结构来组织其内容体系。这一观点突出了品牌心理学作为一门独立学科的地位和作用，但对品牌选择与品牌塑造的关系尚缺乏明确认识。

按照品牌心理学的发展现状和品牌科学发展的实际情况，可以把品牌心理学界定为“一门研究品牌运动过程中存在的种种心理现象及规律的学科。”其中，核心内容有两方面：一是组织情境中品牌的选择的基本心理规律；二是组织情境中品牌的塑造的基本心理规律。原因在于：首先，“品牌的选择和品牌的塑造”反映了品牌心理学对象的特殊性，因为任何品牌活动都是利益相关者与品牌的互动，既包括利益相关者的品牌选择，也包括组织的品牌塑造；其次，“基本心理规律”便是使品牌心理学与研究具体消费者的品牌选择的购买者行为学派等相区分。具体而言，品牌心理学既要研究利益相关者品牌选择的心理规律，探讨不同类型品牌选择的过程和有效品牌塑造的条件，也要研究组织的品牌塑造行为，探讨品牌设计及品牌评估等，为有效品牌塑造提供科学依据。