范畴品牌学的学科构成
依据差异化、特色、亮点、与众不同、个性、特征、叛逆等标准,可将世界事物分为两类基本性存在,即品牌化存在和非品牌化存在。换言之,人类经济社会的发展史,就是一部将非品牌化存在转化为品牌化存在的历史。人是一切“品牌化存在”的根本尺度。大量的实证研究表明,在这个转化过程中,虽然存在着“自发”和“自为”两种意识形态,但是任何一个强势品牌的形成几乎都遵循了品牌的一般规律。那么,究竟哪些事物可以被品牌化呢?除产品、企业和雇主是品牌化对象选择的重点领域之外,实际上“凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化”,而且这一趋势正越演越烈(如图14-1所示)。从纵向层次来说,可把品牌化的对象划分为两大范畴、十大类别。两大范畴是微观(个体)和宏观(种群及群落);十大类别是产品、个人、社会组织、社区、产业、城市、地方、地区、国家和区域等。从横向协作来说,可划分为六个方面,分别是故事、事件、活动、技术、概念和思想等。从影响力来说,起点可划分为五个等级,分别是地方级、地区级、国家级、国际级、世界(全球)级等。简言之,品牌的外延不断扩展,已不再局限于传统商务领域,其他行业品牌竞争现象也日益普遍。
范畴品牌学的上述梯形布局,即微观和宏观品牌学的层次结构,既阐明品牌学本质上是一门微观的学科,一般侧重于对品牌个体现象的直接研究,又表明品牌学也关注宏观行为,注重总体现象的生态效应与社会贡献。这种内在的梯度结构还揭示了品牌与社会之间的互动关系,强调了品牌学微观和宏观理论取向互为综合的必要性和可能性。其构成为:(1)微观品牌学,包括以下分支学科,如产品(服务)品牌学、个人品牌学、社会组织品牌学等,其中组织品牌学又可分为企业品牌学、政府品牌学、非盈利组织品牌学(如学校品牌学、医院品牌学等);(2)宏观品牌学,包括以下分支学科,如社区品牌学、产业品牌学、城市品牌学、地方品牌学、地区品牌学、国家品牌学、区域品牌学、国际品牌学等。