从纵向角度来说，品牌研究成果大致可分为三个层次：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(Brand Viewpoint)，或称品牌思想；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(Brand Theory)，或称品牌理论，由于品牌学说在哲学范式、研究范式和理论范式上的不同而形成的派别，叫学派(Brand Sch001)；三是研究整个品牌领域活动规律的知识体系或理论体系，叫品牌科学(Brand Scicnce)。显然，人们总是先有品牌思想，再形成品牌理论，最后建立品牌科学。

由于品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立起假设演绎式品牌理论自非易事。退而求其次，国内外绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M．H．Marx(1963)将这种理论称为功能性理论(Functional Theory)。其中，功能性品牌理论发展的阶段性问题，曾被一些学者从不同角度零星讨论过。例如，Goodyear(1996)提出了品牌建设的五个发展阶段理论：(1)由制造商与销售者主导市场阶段；(2)产品物质差别营销阶段；(3)传统的品牌营销阶段；(4)偶像驱动的品牌营销阶段；(5)消费者成熟或后现代化阶段。卢泰宏等(2003)认为，西方品牌理论研究大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系等五个阶段。陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度，把品牌理论发展划分为三个阶段：(1)品牌就是品牌标识；(2)品牌是品牌形象；(3)品牌就是品牌关系。关于这一领域的研究虽然还不系统，但对于深化品牌学的科学学研究，仍具有重要的基础作用。

由于品牌学起源的复杂性和研究对象的广泛性，形成了众多的分支科目(学科)和庞杂的体系，因而出现了对其分支科目研究较多，而对作为一个整体的品牌学研究较少，对品牌学的科学学(科学史、科学哲学和科学社会学)问题研究更少的局面。而已有零星的…些品牌学发展史研究，大多是对品牌学各分支科目或各功能性品牌理论发展史的研究，如品牌本性理论研究史、品牌定位理论研究史、品牌延伸理论研究史、品牌资产理论研究史、品牌关系理论研究史等，几乎没有关于品牌学总体发展史的系统探讨。尽管如此，这些已有研究成果仍是进一步研究的基础。在此背景下，基于学科形成的基本规律，结合实际，我们把品牌学及其理论的演进过程大致划分为三个基本阶段和七个子阶段。