(一)特许经营权的概念

特许经营权,又称特许权或特许组合权,是指为了实现一定的商业目的由特许人拥有并授予受许人使用的具有市场竞争力的商业要素的组合。在市场竞争中,竟争力表现为品牌的知名度、技术优势、产品质量、服务水平等多种要素的组合。受许人获得特许人授予的特许经营权,从而获得参与市场竞争的一定条件。特许经营权具有以下特征：

1.特许经营权是商业要素的有机组合

特许人开发一项特许权,是为了达到一定的商业目的,从而占领市场、扩大业规模,最终实现商业利益的最大化。在市场经营体制下,企业实现商业目的是通过各种商业要素的组合而达到的,如品牌、技术、商业渠道、经营诀窍、供求信息等。构成企业经营的商业要素很多,并非所有的商业要素都是特许经营权的内容。只有与特许经营直接相关的商业要素才是特许经营权的组成要素。

2.特许经营权是具有市场竞争力的商业要素

受许人购买特许经营权,同样也是为了实现一定的商业目的。特许经营权的市场竞争力或者说是潜在的盈利能力,是吸引受许人购买的关键。不具有市场竞争力或竞争力很差的特许权,都无法吸引受许人的加盟。

3.特许经营权是受到法律保护的商业要素

首先是构成特许经营权的商业要素必须是合法的,法律所禁止的商业要素,不能作为特许经营权的构成要素,如国家禁止捕杀的野生动物的销售、商品传销等等。其次,构成特许经营权的商业要素应当受法律保护,如注册商标专用权。如果商标未注册,由于不具有法律上的专有权,不能构成特许经营权的组成要素。商业要素受到法律的保护,从而使得商业要素成为特许体系的专有权利,而非公众共同拥有的权利,成为一种持续的权利,而不是暂时的权利。特许经营权叮以为特许人和受许人持续地加以使用并带来商业上的利益。

(二)特许经营权及其组合

特许经营权的内容通常包括:注册商标、商号、产品及服务、专利和专有技术、管理技术、经菅模式、经营资源等等。根据其权利内容的不同,可以分为以下四项权能

1.特许识别权

特许识别权是特许人授予受许人使用其识别体系的权利。企业的识别称为CI,包括以下四个组成部分:

(1)理念识别。是通过调查、研讨、评估等作业方法,建立符合特许经营需求的经营理念、定位、远景与策略。理念识别的部分内容,如企业独特的经营策略,可以作为商业秘密受到法律的保护。

(2)品牌识别。又称为视党识别,就是将品牌理念转化为具体的设计,可分为:基本系统―注册商标、商号、标志及其字体、色彩等;应用系统――将商标等标志应用于各种专用品、交通工具、制服、包装等的设计。品牌识别是客户对企业最直接的识别方法。其中,注册商标受商标法的保护,商号受名称管理法规的保护,标志可以受著作权法的保护,商品的外观设计可以受专利法的保护等,从而构成特许体系知识产权的重要内容。

(3)行为识别。就是管理上的规划,包括总部运行、行政管理、会计作业开店管理、培训制度、加盟计划等等。符合商业秘密要求的内容,可以作为商业秘密受到法律的保护。

(4)店铺识别。就是系统化、规范化的店铺装潢设计,塑造个性,统一形象。具有独创性的店铺装潢设计,受著作权的保护。

特许识别权是特许权的基本载体。通过企业识别,使消费者对加盟店获得与总部直营店一致的形象。在特许识别权中,注册商标是其核心内容,是特许经营权最基本的内容。

2.特许销售权

特许销售权是指特许人授权受许人销售其产品和服务的权利,是特许经营权的基本内容之一。在从事产品销售的特许体系中,通过受许人实现产品的直接销隹是特许经营的最终目的。而在服务贸易的特许经营中,受许人向顾客提供的是服务项目。即使也包括商品的销售,但其销售的商品通常都不是由特许人生产的最终产品,而是由特许人供应全部或部分原料、半成品,由受许人最终完成产品的生产工序。但是,无论是直接的产品的销售,还是间接的产品的销售,都是以特许人的形象进行销售。产品销售权和服务销售权是特许销售权的两种方式:

(1)产品销售权。产品销售权有两种方式:一是特许人授权受许人生产并销售其产品,如可口可乐授权加盟的灌装厂生产和销售可口可乐饮料;二是特许人授权受许人销售其产品,如联想1+1专卖店获得销售联想电脑等产品的专有权。

(2)服务销售权。服务销售通常有下列三种方式:一是单纯的销售服务不与产品销售结合在一起,如21世纪房地产中介;二是与产品销售相结合,在销售产品的同时,销售服务,如麦当劳,服务是与食品一起销售的;三是在销售产品的同时提供售后服务。售后服务作为产品制造商和销售商法定或约定的随附义务,事实上也是一种销售,如广州本田专卖店提供的售后服务。

3.特许技术权

特许技术权是特许人授予受许人实施专利和专有技术的权利。专利和专有技术的保护是为了提高特许体系的技术竞争力。成功的特许体系总是拥有很多先进的专利和专有技术。但是,对一个特许体系而言,特许技术权并非特许经营权的必备内容,在一些特许体系中,可能并没有专利和专有技术,尤其是一些销售服务的特许体系中存在这一情况。

4.特许管理权

特许管理权是特许人授予受许人使用其管理技术的权利。毋庸置疑,管理水平的高低往往关系到一个企业的经营效益。对特许经营体系而言,经营管理水平或管理诀窍更加重要,可以说是特许经营成功的关键,甚至关系到特许体系的成败。因为,特许体系是由众多独立的加盟商组成,加盟商个人的管理能力参差不齐,在更大程度上依赖于特许人管理技术的传授和指导。如果没有良好的经营管理体系,必将导致部分加盟商的失败,从而损害特许体系的形象、声誉,进而危及整个特许体系的生存。

那么,特许经营的管理技术及管理诀窍应当具备什么样的特点呢?如前所述,特许体系是由众多的加盟商组成,虽然特许人在授予受许人特许经营权时进行了必要的选择,也仍然需要对受许人进行管理技术的培训。同时,对受许人招募的员工也要进行岗位培训,以保证各个加盟店管理模式的统一、操作程序的统一、服务质量的统一,从而建立特许体系的统一形象和声誉,扩大特许品牌的知名度,保证特许体系的健康发展。要在较短的时间内将特许经营的管理技术传授给受许人及其员工,就要求管理技术的简单化、专业化标准化。其中,标准化是核心。标准化在某种意义上说包含了专业化简单化,因为管理技术既简单又专业,本身就是标准化的基础。只有这样的管理模式,才能既符合特许经营的特点,利于传授和统一,又能保证特许体系在市场中的竞争力。

标准化的经营管理技术和管理诀窍,在劳动力素质越来越高的现代社会,可传授性并不会成为问题。因此,把可传授性作为经营管理技术或诀窍的前提条件,并无必要。真正妨碍经营管理技术传授的原因,在于其标准化程度的高低。

特许人应当将其单店管理技术加以规范,形成标准化的单店管理技术体系,即特许管理权

特许经营权是上述四项权能的组合。对某一特许体系而言,特许经营权的组合内容是不同的。在商品销售特许经营中,特许人授予受许人的特许经营权内容往往较少,通常由特许识别权和特许销售权组合而成。如果是以产品制造为目的,则包括特许技术权和特许管理权。而在经营模式特许经营中,特许经营权的组合内容通常较完整。

特许经营权的组合要根据发展特许经营的需要,对特许经营权的四项权能及其具体内容,进行开发和组合。