改革开放以来,我国把科学技术当作第一生产力,在知识产权立法上有了加强,但仍然存在不少问题,在现实生活中,复杂脑力活动的报酬,赶不上简单体力劳动的报酬,重物质轻知识、重有形资产轻无形资产、重形式轻效率的观念虽然近年来有了明显的改变,但仍然相当普遍地、现实地甚至严重地存在。直到1989年中国国有工业企业的会计制度才要求核算无形资产,但具体处理还不完善,对1989年以前产生的在企业发挥作用的无形资产怎样计价入账也没有明确规定。企业不重视自己的商标,认为通过评估不会对企业的经济效益有很大的作用,况且需多支付一笔评估费用。商标权的转让往往绕开评估,因此很容易造成失败,延误时机,或为假公济私与欺骗行为留下更多的机会与环境。有些地方领导在对外合资合作中为了吸引外资,靠行政命令来压低评估报告中的中方资产,更否定无形资产。近年来,评估业务发屐较快,但仍存在不少问题。评估过程中只注重账面资产,不注重隐性资产。我国企业的大部分无形资产包括商标至今仍然是账外资产。随着无形资立评估业务的兴起与发展,企业又常把无形资产神秘化,认为有了无形资产就可以什么也不用干。由于对商标等无形资产评估重要性的认识不够,对西方一些商标盲目崇拜,国内原来的些著名商标影响力大为减弱,国有无形资产严重流失。综观近年来我国商标评估的实践,可以发现当前我国商标评估业主要存在着以下问题:

(一)商标资产不评和低评现象严重

长期以来,由于我国企业对商标资产认识不够,对商标资产的确认以及管理缺乏规范化,造成我国国有企业在与外商进行合资、合作过程中以及实行股份制或公司化改造过程中,商标资产不评和低评现象严重,致使大量国有商标白白流失。如广州饼干厂,在与香港一家公司合资时,将其在50年代注册并享有盛誉的“岭南”商标无偿转让给合资企业使用,而香港公司却将3000万元固定资产,与无偿占有的商标折价103亿元转让给了日本的一家公司。又如,到1993年底,全国已完成股份制改造的企业共计3800余家,其中在沪、深公开上市的企业有344家,而在这些股份公司的上市公告或中期报告中,大多数没有商标这一项,即使个别股份公司有无形资产(含商标资产)项目,其在总资产中所占的比例也很少。改革开放20多年来,虽然企业知识产权意识有所增强,但企业的商标保护观念仍较淡薄,缺乏商标即资产的认识,造成在企业并购、中外合资合作等资产重组过程中,往往有意无意地忽视商标及其他无形资产的价值,对商标价值不予评估或者低估,致使企业无形资产大量流失。另外,在企业的股份制改造过程中,也没有将商标等无形资产划到企业资产进行改制,企业所持股份人为减少,致使企业蒙受较大的经济损失。商标资产漏评和低评现象的大量存在,说明企业的商标资产意识和产权意只不强。

(二)商标评估的目的不纯

纵观近年来媒体披露的商标评估价值状况,不难看出,很多企业评估商标并不是为了变动产权或进行市场交易,也不是出于企业自身经营管理的需要,而只是为达到宣传的轰动效应。根据我国《国有资产评估管理办法》第三条的规定,只有发生产权变动时,企业才有必要对商标等无形资产进行评估。当然,随着市场经济的进一步发展和完善,商标在市场竞争中的地位和作用明显增强,原先的这种规定有失偏颇,商标特别是驰名商标所有人完全有必要根据企业经营管理的需要开展商标评估活动。通过科学合理的商标评估和价值确认,使企业全面了解自己的总资产状况,合理地配置内部资源,实施有效的商标战略和策略,利用商标进行筹资和投资,充分发挥商标在市场中的作用。但这种评估必须符合真实性、科学性、公平性、可行性、专业性的原则,使评估结果尽可能地反映其商标价值。诚然,在改革开放初期,由于长期受计划经济的影响,企业的商标意识淡漠,缺乏商标资产观念,不承认商标价值的存在,造成在企业资产重组尤其是在与外商合资过程中,往往忽视商标及其他无形资产的价值,对其不予评估或者低估,致使企业蒙受巨大经济损失,造成国有资产的大量流失但到了市场经济时代,也不能矫枉过正,把商标资产及其评估神秘化。在商标价值评估的实践中,有些企业想通过宣传制造声势,来扩大企业知名度,以达到创名牌商标的目的,因而对其商标大加评估与宣传炒作,评估机构或评估人员也被某种利益所诱导而违规操作,以使其评估结果符合企业的要求,致使商标价值的评什结果与其市场价值偏离甚远,随意性较大,可信度也较差。

一些企业为了引起轰动效应,一哄而上,过分狂热地渲染商标的价值,把自身的商标价值吹成“大大”泡泡糖。要知道,一件普通商标要创出名牌进而成为驰名商标并非是一朝夕之事,需要付出艰苦漫长的劳动去创造、培育、保护。商标评估也并非是什么“点石成金”术。像可口可乐这样国际性的驰名商标,其高昂的身价是经过市场检验的:可口可乐以其独无二的秘方、可靠的质量、良好的市场信誉、长盛不衰的国际市场占有率,给企业带来了长久的盈利能力和持续上升的利润水平,其商标价值得到了国际社会的认可。我国正处于经济转型时期,企业的经营状况很大程度上受外部因素的影响,企业的经济效益与其经营管理水平稳定性差,在此情况下依其目前的经营状况评估出过高的商标价值很难经得起市场的检验。盲目追求轰动效应,过分地抬高并渲染商标评估价值,事实上是一种不正当竞争行为,不仅不符合商标评估的初衷,不利于企业商标战略的实施,还有可能使商标昙花一现,同时也会造成社会上人们对商标价值的认识误区。除了追求轰动效应的目的外,还存在着以下几种情形:一是为取得市场主体准入资格而进行的商标评估。我国法律规定了企业登记注册的最低注册资本要求,有些企业在投入的现金和实物资产达不到的情况下,便在商标等无形资产评估上做文章;二是一些公司为了获取上市资格,而高估商标资产的价值;三是一些上市公司为了避免被ST或退市,在母公司与上市公司之间,利用商标评估和商标转让,虚增利润以达到粉饰会计报表的目的,短期内实现“扭亏转盈”。上述目的的评估,无疑是把商标评估当成了“橡皮泥”。

(三)商标评估的随意性较大,评估价值严重背离实际市场价值

由于缺乏统一的评估标准和规范的评估程序,使得商标价值评估的随意性较大,时间一长,社会及公众便怀疑其评估结果的可信度。翻一下近年来的新闻媒体报道,这类例子屡见不鲜。1995年4月12日《中国专利报》报道了“杭州东宝电器公司日前在与美资中国制冷控股有限公司的合资中,成功地对东宝’商标加上19件专利评估了1000万元人民币入股”。而1996年9月3日《光明日报》又报道:在同年6月浙江省商标无形资产评估中,几家单位联合对本省企业离标进行评估,评估结果是:“东宝’等知名商标的价值超过亿元”。在如此短的时间内,两次对同一商标评估的结果竞相差10倍以上。再如,《中国经营报》报道说,北京北方亚事无形资产评估事务所评估出山东电力集团公司拥有的“鲁能”商标价值达428亿元,并称这是迄今为止中国评估界向社会公布的评估价值最高的商标。然而同年由《中国质量万里行》杂志社和北京名牌资产评估事务所评选的“99年中国最有价值商标”排行榜中,前十位竞然看不到“鲁能”的名字。如此这般,怎能树立起商标评估的权威性?

商标价值是反映创造未来经济收益的潜力,受到许多因素的制约,具有较大的不确定性。我国商标评估起步较晚,由于采用的评估方法不同,加上商标评估委托方账务混乱,家底不采,不能提供确实有效的数据等原因,不同的评估机构采用不同的方法在不同的时期对同一商标评估出不同的结果是完全可能的,但也不能相差的太离谱了。

(四)商标评估方法欠科学

商标评估是按照一定的估价标准,采用适当的评估方法通过分析各种因素的影响,计算确定商标资产在某一评估基准日现时价值的工作。它是一项复杂的系统工程,决不可简单化和庸俗化。影响商标价值的因素非常复杂,例如,商标的设计、注册、广告宣传等费用;商标的使用期限、侵权状况、法律保护程度;商标的显著性以及商标带来的市场占有率、企业知名度和信誉;商标资产依附于有形资产发挥作用的情况,包括所使用的产品所处的不同生命周期阶段;行业的平均利润率与行业发展前景;企业管理人员的素质及管理水平,等等。这些因素都会对商标的价值产生影响。因此,商标评估应根据不同的评估对象、评估目标,全面评价和综合衡量各种因素的影响,采用科学适当的评估方法。几十年来,国外在大量理论研究和实践的基础上,探索出了像成本法、市场法、收益法、倍率法等商标评估方法,这些方法都具有较强的科学性,同时也有一定的局限性,关键在于根据不同的情况加以灵湉运用。但在我国,商标评估就不能完全机械地照搬国外的评估模式和评估方法,一方面是我国缺乏商标评估的历史资料,另一方面市场上缺少可供参考和验证的商标评估标准。目前,我国一些评估机构在进行商标评估时,不考虑中国的国情,不分析所依据数据的可靠性和相关性,不加区别地套用国外的评估方法,初步评出的结果也不考虑结合国情等综合因素加以修正和调整,其评估结果的科学性和可信度就大打折扣了。更有甚者,某些评估机构自己发明一套公式,将委托方提供的数据往公式套,得出的结果就是商标的评估价值。这样的评估方法,怎么能让人们信服它的权威性?因此,为使评估结果尽可能反映商标价值,一方面要加强对商标评估理论和评估方法体系的研究;另一方面评估机构和评估人员必须遵循科学性、真实性公平性、可行性、专业性的原则,针对不同评估业务的具体情况,选择适当的评估方法。

(五)商标评估机构执业能力差

商标评估在我国是一项新兴的事业,起步较晚,缺乏必要的理论支持和实践经验。商标评估既不同于有形资产的评估,也不同于其他无形资产的评估,具有很强的专业性。目前,我国开展商标评估业务的评估机构和人员整体素质较差,大多并不具备必要的资质条件和胜任商标评估的专业能力。有的根本不了解有关商标的法律制度和商标资产价值的特性以及价值构成,乱揽业务,违规操作;有的为经济利益所驱使,完全迎合委托人的意愿,缺乏真实可靠的评估依据,丧失独立、客观公正的原则立场,随意性很大,其商标评估结果的可信度就可想而知了。譬如,我悃某个业的“1997”商标,由评估机构评估出价值1亿多元人民币,而后该商标申请却被国家标局依法驳回,根本不具备标专有权,其实际价值为零。可见,商标评估机构专业执业能力差,一方面严重影响商标评什的科学性和规范性,另一方面也难以树立应有的权威性。同时,商标评估职业机构质量参差不齐,执业人员缺乏职业道德观念,受经济利益驱使,迎合委托人意愿,随意评估商标价值,降低了公司对职业评估机构的信任。

(六)缺少专业的商标评估机构与人员,商标评估经验缺乏,评估方法需要研究

由于资产评估在我国起步较晚,无形资产评估的开展更是近几年才开始的,因此,进行商标评估的专业机构和人员与企业繁多的商标转让、许可事项相比实在是太少了。专业的机构和人员是进行商标评估工作不可缺少的条件,需要大力发展。由于上述原因,我国商标评伟的案例还不多,商标评估经验的积累很少。目前商标评估的方法普遍采用一般整体无形资产的评估方法,缺少针对性。尚有许多基本的问题需要进行研究解决,如商标的价值界定,即商标作为资产的价值含义是什么?是否所有的商标都可以评估?商标与其他无形资产之间的关系如何?商标的评估方法,即是否存在针对商标的特殊评估方法?怎样评价商标才是合理的?商标评估缺乏统一评估标准评估方法有许多不足,因此,在不同机构对同一商标评估价值有较大差异时往往公说公有理,婆说婆有理,致使商标评估给人以混乱印象。

(七)定性与定量相结合考虑不够

没有反映定性与定量相结合技术的最新进展。许多评价因素依赖于专家的定性评价,但专家评价的程序、机制和方法都未有详细的说明,一些成熟的专家群体评价方法没有在商标价值评价中得到应用,使得评价的科学性难以有效保证。