(一)市场经济的公平原则

法律之所以保护商标,是因为商标所有人从设计到推广自己的商标,都付出了艰辛的劳动,倾注了大量的心血和投资为消费者提供了商品品质的保证,然而在市场经济中商标却十分容易受到侵害,商标侵权假冒行为时有发生,从而不劳而获的享受他人的劳动成果不仅给商标创造企业而且给消费者带来了巨大的伤害。严重损害了市场经济的公平原则,这也成为国家设立法律对商标进行保护的一个重要的原因。

(二)发展市场经济的需要

商标尤其是著名商标,在市场经济的发展过程中起到了十分重要的作用。在国内市场中,商标是企业加强竞争力,创造利润的重要的手段,对于促进企业的销售的增长以及企业的发展起到重要作用。当企业走出国门走进国际市场的时候,一个国际知名的商标对于企业增强国际竞争力,扩大国际市场是至关重要的。另外国际知名的商标还是吸引外资的重要的手段。但是市场经济作为一种竞争开放的经济,不良竞争不可避免的存在,因此就要求法律的保护。

(三)商标本身的特性

上面的观点都是从外部的角度提出了法律保护的要求,但是并未从商标本身提出法律保护商标的原因。那么,到底是商标的什么特性使法律对商标做出了保护呢?李兆玉(2006)提出了法律之所以保护商标的理论基础。他认为商标之所以受法律保护,不是因为商标标记本身具有创造性,也不是因为商品与商标标记的结合具有创造性,更不是因为使用该商标的商品具有创造性,而是因为商标具有显著性和识别性。他指出的具体原因是:

1.商标的显著性和识别性能够帮助消费者通过最简化的符号识别商品的来源和质量,从而减少“搜寻成本”。他在文章中指出,商标标记具有简明扼要、便于称呼和记忆的特点。帝标是用最简化的符号来传递最必要的信息,它能够减少表达方式的繁琐性和复杂性,以便无论说哪种语言的顾客都能够通过它感悟到它所传达的信息。因此,经营者除了在商品上标明生产厂家、商品的主要成分以及技术特征这些复杂、繁琐的信息之外,还要使用商标这种简化的信息符号。其目的就是方便消费者在购物时迅速做出决策,从而减少比较、搜寻商品所支出的成本。由此可见,商标的显著性和识别性具有重要的意义。正因为如此,商标法所保护的是商标的识别性,而不是其创造性,尽管某些商标在设计过程中的确投人了一些智力劳动。

2.商标所表彰的商誉是一种抽象的财产,它能够为经营者带来稳定的预期利益,从而激励经营者一如既往地提供高质量的产品。

3.商标是一种简化的信息符号,保护商标不是为了克服信息不足,而是为了克服信息错误。由此可见,商标的法律保护并不是从企业的角度,而是从消费者的角度来考虑的,这也反映了法律是保护统治阶级利益的本质。