自有品牌是品牌运营的基础。自有品牌策略也是品牌运营的首要选择。品牌运营的各环节包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌更新、品牌扩展、品牌保护等都是针对自有品牌开展活动的。

企业拥有品牌能使企业获得品牌带来的超越产品价值本身的附加利益，这也是企业品牌运营的主要目的。由于品牌的这种附加利益的存在与增大是企业营销努力的结果，所以，为实现品牌增值的目的，企业必须重视品牌运营全过程，并为此而投人人、财、物力，包括研制科学而有效的品牌运营策略及其实施等。也就是通过品牌建立起来的企业与消费者的关系须由企业去维护、培育。

1 企业自行设计的品牌

企业自行设计的品牌是自有品牌的主要表现形式。依据具体设计人员构成的不同，企业自行设计品牌又分为企业内部人员设计的品牌(Coca-Cola、SONY等)、企业外部人员设计的品牌(如EXXON、全聚德等)和联合设计的品牌三种形式。一般而言，企业投资设计的品牌理应遵循第四章述及的设计原则；同时还应考虑企业及产品特性；有时还要考虑决策者的好恶。

企业自行设计的品牌一般能够体现企业的发展意图，如EXXON的设计是为了有利于进占海外市场而不受目标市场文化力量的抵触。

2 外来品牌

外来品牌是指企业从其他企业购人(包括拍卖而得)或通过企业并购的形式获得商标(品牌)的专用权。

如，属于山东兰陵美酒股份有限公司的注册号为160943号的“喜临门”商标(品牌)，就是该公司从沈阳市新城子区新义酒厂通过转让而得来的再如，我国针织行业著名的品牌“飞马”(商标)就是上海飞马针织集团有限公司以310万元于1999年11月30日从上海景福针织厂(我国针织行业历史悠久的老字号)购买而得，从而获得了“飞马”商标的专用权。

而“乐百氏。(国家驰名商标)的商标专用权则是通过企业并购的形式获得的。1989年初，“乐百氏。还只是一个在广州地区小有名气的品牌，它的所有者是广州乐百氏实业有限公司。当时，“今日”集团与广州乐百氏公司合资，成立中山市乐百氏保健制品有限公司，并由合资公司拥有“乐百氏。这一商标十年的使用权。随着乐百氏奶市场的不断拓展，“乐百氏。声名鹊起，中山乐百氏发展日新月异，于1992年10月组建了以中山乐百氏公司为核心的今日集团，并买回了当年广州乐百氏公司的投资。1996年8月，迅速崛起于中国食品饮料行业的“今日。又成功地向广州乐百氏公司购买了使用在商品和服务国际分类第29类和第30类商标上的“乐百氏”、“ROBUST”商标(品牌)。1997年3月，日益壮大的“今日。全面收购了广州乐百氏实业有限公司，使今日集团真正拥有了“乐百氏”品牌。

无论是企业自行设计的品牌还是企业从外部购买或转让而来的品牌，都属于企业(生产经营者)自有品牌，都需要企业去维护、培育、发展，企业也因此而承担责任，有义务为其品牌的顾客提供令其满意的商品与服务。