危机的表现形态各异，原因也来自各个方面，但归结起来共有三种：组织内部的错误、组织外部的损害和自然灾害。

(1)组织内部的错误 组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告公关性错误。

错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层，即最高层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题，因而影响范围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。错误地投资、不适当地开发新产品、品牌定位错误、漠视市场变化而故步自封、盲目扩大规模等都属于决策性失误。例如，1985年可口可乐创始人伍德刚刚去世，新的领导层就改变整个配方，推出新配方的可口可乐，结果遭到消费者的强烈反对，加上老竞争对手百事可乐公司的趁火打劫，可口可乐遭遇到极大的危机，其品牌险些被挤出市场。

低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。比如，组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复(如，纵火、设置计算机病毒、制造流言)；组织内人员贪污腐化而挪用公款、制造假账，泄漏组织机密、产品秘方、特殊工艺等；生产设备长期不检修：高级人才的突然离职。如1996年，段永平因与出资方不和，离开“小霸王”到东莞创建。步步高。，并带走其旧部，致使“小霸王。从此一蹶不振。

管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的，是组织平时根本没有注意到的，等到危机发生，造成无法挽回的巨大恶果后，才后悔莫及。如美国联合碳化物公司设在印度博帕尔的杀虫剂厂，由于管理与设备问题，造成毒气外溢，导致当地2000佘人死亡，3000人生命垂危，13人终身残疾。为此，印度政府提出了15亿美元的赔偿要求，这个公司从此日落西山。

还有一种企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的，被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时生产性错误并不是故意而为的，而是组织无心的，由于忽视或轻视生产过程的某些方面而成的，如技术创新乏力，勋口前面提到的华旗果茶净含量不稳定。

广告是一种很好的打造品牌、美化品牌的手段，但广告使用不当则会导致毁灭品牌的效果。美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的广告语：“我宁愿为骆驼行一万里路。”意思是暗示烟迷为了拥护此烟宁愿走到鞋底磨穿。刁：是，该广告在泰国时，选用著名的神庙做背景，一位烟民高跷二郎腿，露出洞穿的鞋底。谁知不但没达到预期的广告效果，反而引起轩然大波。因为按泰国人的风俗，脚底是最污秽之处，：在人前跷起是对人极不尊重的表现，更何况是在最神圣的神庙前。

任何危机最终都要通过：公关的方法解决，但是，危机公关并不等于我们这里说的公关性错误。危机公关是指危机发生了之后，通过公关的手段在公众心目中恢复或重建企业形象。公关性错误是失败的公关，它需要新的公关活动进行纠正和弥补。

(2)组织外部的伤害 组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。恶意伤害是指做这些伤害活动的目的就是使该组织受到破坏和损失，这种情况多来自竞争对手，也有公众或其他对组织出于报复心理或嫉妒心理进行的诬蔑、陷害。这是每一个企业都应该警惕的。

不是竞争对手造成的恶意伤害其实不能仅仅归结为外部原因，它很大程度上是由于组织内部公关工作没做好。

非恶意伤害是无心的过失造成的，如媒体由于时间的紧迫和知识的局限或不负责导致的错误报道。2000年2月27日，英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的报道，指出包括可口可乐在内的许多饮料使用一种叫做阿斯巴甜的甜味剂，这种甜味剂能分解出有毒物质，从而影响大脑的正常工作；同时，它还会诱使消费者喝更多的这类饮料。消息很快传遍全球，引起舆论大哗。事实上，可口可乐系列产品并没有使用阿斯巴甜，并且经美国全国饮料协会证明，阿斯巴甜并不存在上述问题，已被全球90多个国家批准使用。

非恶意伤害也可能是由和品牌有关的个人自身的错误、谣言或灾祸引发的。现在某些品牌均有形象代言人，代言人的一举一动如果不妥，必然使该品牌形象受到负面影响，像可口可乐作为一种饮料本身并没有很高的价值，而其100多年在市场上摸爬滚打创立的品牌形象却有很高的无形资产，有很高的附加值，这种品牌形象一旦被损害，带来的损失是无法估量的。

非恶意伤害也是指由社会上与组织生存发展本无直接关系的原因通过某种巧合或相似性，祸及组织造成品牌危机的灾难。如南京冠生园事件，又如冒用某品牌制造假冒伪劣商品等。

还有一种组织外部的伤害是由宏观的原因引起的，如国家方针政策的变化、新法律条文的颁布、战争、恐怖主义、劫机等，这些改变与发生不是针对某个品牌的，也不是只对某个品牌或某些品牌造成伤害的，而是会造成全社会性变动或伤害的，属于社会背景的变化。

(3)自然灾害 这里所说的自然灾害是一个广义的概念，是指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的突然死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化、流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。

在实际社会中，品牌危机通常不是一种原因造成的，而是多种原因综合作用的结果。例如1985年可口可乐的危机一方面是总裁的突然去世，一方面是新领导班子的错误决策，还有一方面是老竞争对手“百事”的趁火打劫。所以，考察品牌危机产生的原因时，不能只从一方面人手，要全面地分析。