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    品牌文化的价值理论
    与顾客价值理论类似,品牌文化理论也认为产品是品牌的基础,顾客是品牌经营的中心。对于消费者而言,产品的功能性价值是购买品牌产品的前提,如果产品失去了其本身应有的功能性价值,这个品牌也就很难存在了。顾客是品牌经营的中心,现代企业要以消费者的需求为导向,以顾客满意为目标,有效整合企业的各项资源,实现经营目标。品牌经营的目的不是企业的自我识别,而是品牌的市场价值,是品牌带来的顾客价值。品牌只有与消费者结合才有价值。但是,与产品和顾客相比,品牌文化理论更加强调文化才是品牌的灵魂所在,强调品牌要符合社会文化的发展,要与消费者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌战略构建的不是产品或企业的符号,而是消费者对企业的认同,这种认同是以文化为基础和归宿来进行的。

    戴维森(Davidson,1997年)提出了“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”,冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调支撑品牌的是品牌的文化基础,离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴,品牌是无法成长起来的。构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征,而是隐藏在符号背后的品牌价值观。ScottDavis(2000年)将品牌形象设计为品牌价值金字塔(brandpyramid)模型,该模型显示,品牌形象的基础是品牌的属性,而最高层次是品牌的信仰和价值,这正是品牌文化的核心价值所在。

    正是基于上述对品牌文化的研究,有的学者提出了品牌文化就是品牌的核心价值的理论。他们认为,品牌文化才是品牌的核心价值,它决定了品牌存在的方式、演变的路径,是品牌的精神理念,是企业和消费者共同构建的价值观。

    朱立认为,品牌文化对消费者和市场的感召力,使品牌在营销过程中形成了品牌晕轮效应、品牌扩散效应、品牌同化和市场协同等多种品牌价值效应。

    (1)品牌文化的晕轮效应。

    品牌文化的晕轮效应(brandhaloeffect)或光环(irradiation)效应是指,由品牌具有的形象价值带来的消费者对品牌认识上的差异。品牌晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上,形成了“光环品牌”。

    品牌文化的晕轮效应对改变消费者的认知作用极大,它会以先入为主的心理模式,影响随后的消费者的认知和选择。这种影响实际上就是文化对消费者认知的影响和作用,由于消费者既定的认知模式和已获得的品牌经验,使他们对品牌的评价成为模式化的程序,从而受到影响。品牌的晕轮效应表现为以下方面:一方面,消费者会夸大品牌的利益,如产品的功能、服务和使用价值;另一方面,消费者会减弱对品牌的猜疑,即使品牌有问题,消费者也会寻找理由给予原谅;最后,品牌晕轮效应会提高消费者的品牌满意度。

    (2)品牌文化的扩散效应。

    具有良好品牌文化的品牌可以为消费者带来美好的品牌体验,形成良好的品牌印象,使品牌的形象转换扩散,从而有助于品牌的延伸。

    品牌延伸的前提是原产品具有良好的品牌形象和较高的品牌价值,能够为新产品的市场营销和竞争带来有益的帮助。究其本源,良好的品牌形象是消费者对品牌文化的认同,从而形成了消费者对品牌消费的积极经验和感受,并对该品牌形成了自己的“品牌知识”。消费者在既有品牌知识下,容易接受该品牌的新产品,从而有助于品牌扩张。

    (3)品牌文化的同化效应。

    企业持久的品牌传播,在潜移默化中逐渐改变了消费者对产品和品牌的认知,并向企业设定的方向和目标迈进,这一过程就是品牌对消费者的同化过程。传播可以强化品牌认知,即使消费者保持高度的警觉,长期的品牌信息传播也可以改变消费对品牌或产品的认识。在消费者的认知模式中,长期的同一信息反复会弱化消费者的抵触情绪,引导消费者的消费概念,最终消费者被同化。品牌同化效应是企业文化和品牌文化的同化,是相互影响和相互改变。

    (4)品牌文化的市场协同效应。

    品牌文化除能构建出了协调品牌———顾客关系外,还能有机协调品牌与供应链上各环节(供应商、经销商及其他部分)的关系。

    品牌文化提升品牌价值,加强了消费者与品牌间的关系,增强了品牌竞争力,促进了品牌市场地位的提高。强势品牌在市场上拥有较大的市场占有率和较高的盈利能力,能保持较大的市场优势。强势品牌的建立为企业带来供应链上各环节关系的进一步协调,可以获得较多的利益。强势品牌还可以获得更好的渠道合作,供应链上各环节协同,进一步提升了企业的竞争优势。


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