６０年代以后，社会化大生产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品，标准化的生产使产品难以产生较大的优势差别。与此同时，随着生活水平的提高，消费者购买心理开始变化，由注重实效向兼顾心理满足转变。消费者购买不仅追求“实质利益”，而且追求“心理利益”；人们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象和产品声誉。企业要获取市场竞争的优势，应使自己的品牌具备有别于其他竞争者的形象。在这一背景下，广告大师奥格威首先提出了品牌形象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）理论。该理论的要点如下：

（１）创造差异性。品牌因其差异性，而给消费者留下深刻的印象。品牌之间的相似点越多，消费者选择的可能性就越小。通过差异性为品牌树立一种突出的形象，可为企业获得较大的市场占有率和利润。品牌形象是创作具有销售力的广告的必要手段。

（２）广告是对品牌印象的长期投资。品牌是能给企业带来持续利润的长期资产，通过广告积累消费者心中的品牌印象，也就是对品牌进行长期投资。一般说来，强势的品牌享有较高的利润空间。

（３）属于某种商品概念的各个品牌之间，如果没有品质上的差异，决定竞争胜负的关键就在于消费者对于商标和企业外在形象的印象上。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。