品牌传播主体的良好的形象策划是品牌传播的重要环节如何打造品牌传播主体的良好形象并获得消费者认同?上述的理论阐述给我们带来了方向和思路。但这些方向和思路还是不够,我们知道任何策划都需要创意,创意应在策划的每个环节中应用,有创意才能更好地获得眼球,品牌传播策划亦然

为了更好说明品牌形象的策划,以克林顿的形象策划作为案例,进行详细地解剖

美国前总统克林顿曾有一群专门为他包装的人,那就是他的形象策划小组。这个小组由新闻广告、语言、美容等各方面的专家组成,阵容庞大,并从各个方面来塑造总统在人们面前的形象。

总统竞选实际上就是品牌的竟争,作为品牌的传播主体,克林顿在竟选时对自己形象的打造无疑是成功的

1)他打造了品牌传播主体的接近性

在克林顿竞选期间,这个小组发挥了极其重要的作用。如何避免落入俗套,是小组考虑的第一个大问题。几经推敲,他们制定了“平民化”路线,结果证明,这个路线不同凡响。在平民化的基调下,克林顿首次向新闻界透露了他出在阿肯色州一个贫民家庭,生父早亡,家中缺少温暖,而他在艰难的条件下顽强的意志一步一步取得了事业成功。他的身世和他坦率的态度引起了大多数美国人的同情和景仰,为他的成功打下了良好的基础

2)他打造了一个増加媒介露出频次的通道

在大选中,他的平民化和布什的贵族式的作风形成了鲜明的对比。他经常乘坐大轿车到各地巡回竞选,这给大批乘不起竞选飞机的地方报记者以极好的采访机会,更贏得了他们的好感,而他们的笔,又影响了上千万的选民。这个小小的策略在政治观察家眼中自然只是一个小伎俩,但这却为克林顿贏得了比布什高24个百分点的选票。

3)他打造了品牌传播主体的悦目性

在他的连任竟选中,他的广告顾问曼迪精心策划了一个帮助他获得更多人支持的场面:在优美的海滨,一个饭店的阳台上,总统本人亲自为选民吹奏了他爱的萨克斯管,正当他投入地演奏的时候,搭档保罗?贝蒂递过一副墨镜,他潇酒地随手戴上。第二天,全国各地报刊都登出了身材高大的总统戴着宽边墨镜吹奏萨克斯管的照片,人们领略了总统的迷人魅力。

他的形象策划小组认为,在严肃的政治生活中展现一下总统作为普通人的面,可以更好地与选民沟通,让他们觉得总统与自己更贴近。克林顿在乘车穿越各大州选举的时候,经常沿途停车发表演说,和选民们挨得很近。他还随身带着他的萨克斯管,在演说间隙拿出来演奏一曲,甚至和人们一起翩翩起舞这将他性格中友好、亲切、潇酒的一面表现无遗。

4)他利用其他传播主体来增加可信性

克林顿的桃色丑闻全球闻名,另外关于他逃避兵役、组织游行、吸毒等丑闻大大影响了他的声誉。形象设计师们让克林顿全家出动,以挽回恶劣的影响。根据策划,他携带妻女来到选民中,和他们亲切交谈,还把手亲热地搭在妻子的肩膀,以显示他们的关系不受外界传闻干扰。女儿切西尔将去上大学,总统还亲自带她到白宫附近的文具店选购物品,这又成为记者们笔下勾画慈父形象的重要一笔。

站在人群中间的是大众对其了解不多的总统,但他身后的形象策划师们替他将自己最受大众欢迎的一面展现了出来。

上述这些内容都是克林顿在竞选时的赢效因素,这些因素整合在一起,就对品牌传播主体带来了极其良好的品牌效应。