知己知彼,才能百战百胜。

只有对消费者实行洞察后,才能知道消费者需要什么,才能知道他们的消费动机。

也只有这样,品牌传播才有可能在品牌传播内容加工、品牌传播环境策略品牌传播主体设计、品牌传播技巧安排、品牌传播媒介选择等方面有一个方向,让所有的策划才能更具针对性。

1)让品牌的信息传递更具针对性

品牌传播的内容设计与消费者的需求有关。

我们了解消费者的需要,就能根据他们的需求进行品牌传播内容的设计。

比如东南车盟经过消费者洞察,发现很多车主需要更方便地享受洗车服务。所谓方便,有三层含义:第一就是洗车不用排队,第二就是车开到什么地方都可以享受洗车服务,第三最好还可以享受上门洗车服务。这些服务通过东南车盟卡都可以实现。所以经过消费者洞察后,我们提炼了广告的主题:洗车,不用花时间了。

2)品牌传播的环境策略更具方向性

传播环境对品脾传播的效果有极大的影响力,通过消费者洞察,我们能更清楚地把握消费者在什么样的情况下更容易接受品牌信息,更容易接纳品牌乃至采取购买行动

在东南车盟卡促销活动中,我们发现在加油站等地方举行促销活动效果比较小;与此相反,在一个安静的地方,给他们充分说明车盟卡的用途,这种方式带来的营销效果将更好

3)品牌传播主体设计更具吸引力

品牌的赢效因素是强化品牌传播效果的一个非常重要的策略,只有通过消费者洞察,才能发现什么样的因素是消费者乐意接受的,甚至产生崇拜心理

在车盟品牌传播中,我们通过两种方式提升东南车盟的品牌形象:一个是积极参加公益活动,树立车盟品牌的公益性;一个是依附《东南快报》,《东南快报》有很大的品牌价值和公信力。通过这两种方式,我们获得了品牌赢效因素。

4)品牌传播技巧安排更具合理性

品牌传播技巧也主要是针对消费者而言,技巧主要是为内容传播服务,但经过消费者洞察后,可以有针对性地使用传播技巧,使品牌传播效果更好

如东南车盟在品牌传播技巧应用方面也是基于对车主的洞察,我们发现车文化程度相对高,对消费相对理性,所以让他们购买东南车盟卡,最好的办法就是说两面理一既说车盟卡好的地方,也说车盟卡的缺点。说好的地方是强化他们对车盟卡优点的认识;说缺点是给车主打疫苗,预防车主在哪方面无法满足时候所引起的效果反弹。

实践证明,这种效果很好,说明我们对消费者的洞察是到位的,也是正确的。

5)品牌媒介选择更具科学性

在品牌传播中,我们为什么选择这个媒介,不选择那个媒介,其实也必须根据消费者来进行的。

媒介也可以成为品牌传播环境中的一种,但作为媒介单独考量更多的是因为它是信息载体,品牌可以通过这个载体地位和公信力来影响消费者的选择。

其实,很多品牌在传播的时候对于选择媒介更多是考虑经济效益,也就是传播效果和广告投入的比例,但实际上品牌的媒介选择会影响消费者对品牌的态度。比如,福建晋江的七匹狼、安踏等品牌为什么喜欢在中央电视台投放广告,不只是因为媒介的到达率高,更重要的是央视推荐的品牌更容易让消费者信服。