我们认为,对于低风险度购买决策模式的产品,由于消费者的购买风险度低,而且冲动性购买行为较多,我们的注意力应放在强化购买动机,打造利益联想和终端互动并激发冲动购买行为上。也就是说,强化购买动机就是主要的“关键性接触点”,终端氛围也就是“验证性接触点”了。

如洗发水就是一个低风险度的产品,由于其价格不高,而且消费者认为如果购买错误,充其量也就是不适合自己而已,一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品,因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好,或者显得跟其他人不一样,甚至是增添自信等(如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。

大家知道,海飞丝是第一个以“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

虽然从过去洗发水不能去屑,到海飞丝洗发水能去屑可谓是近进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸,海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟一一如何进一步强化消费者的购买动机呢?

于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。

通过消费者洞察发现,当问及顾客“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗?”时,顾客回答“还可以吧”。于是调查者穷追不舍地继续问:“是你洗完后照镜子看见干净,还是让别人看,他觉得干净了?”顾客说:“感觉上还可以吧。”“那么是什么感觉啊?”调查者接着问。顾客:“洗完头后比较清爽一点吧。”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗?”调查者问。顾客:“唔好像有这样的感觉。”

请注意,此时“关键时刻”的端倪开始浮现了一一原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看是否干净,以及让别人看是否干净了之外,“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后,海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求,以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”,其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。

紧接着,海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘,又发掘出了新的“宝藏”一一要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”,需要“解决五个而不是一个问题一一头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。